短视频赛道中的海外网红:水土不服是最大难题

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声明:本文来自于微信公众号 短视频参谋(ID:viiideo),作者:参谋编辑部,授权转载发布。

2013 年,美国明尼苏达州一个不到 3 岁的小男孩加文·托马斯(Gavin Thomas),因为舅舅拍的一个坑娃视频,在美国的短视频社交平台上突然爆火。

Gavin的表情包一路火进了中国, 2018 年 7 月 12 日,Gavin在新浪微博开设账号的第一天,粉丝数立刻飙升到 100 万,这个量级让为Gavin来中国牵线搭桥的盖视娱乐联合创始人魏沛然都直言「很出乎意料」,刚刚 8 岁的Gavin已经迎来了自己在国内的事业高峰,他频繁参加活动、接代言、跟明星合影,成为最炙手可热的小网红。

「嘿人李逵」是一位来自非洲加纳的黑人说唱歌手,也是贝壳视频旗下的签约达人,在抖音上已经有 714 万粉丝,「成都女婿」「讲四川话很流利的黑人小哥」「国际音乐制作人」等都是他的标签。前段时间,贝壳视频将他送上了《中国新说唱》的舞台,在节目上取得不俗成绩后,他从短视频红人成功「出圈」为艺人,也接来了更多的活动邀约。

从「假笑男孩」到「嘿人李逵」,越来越多的海外目光投向了中国市场,有人将中国作为一个重新发力的市场,重启自己在国外逐渐冷清的网红生涯;有人甚至直接抛家舍业,定居中国。

哪些海外红人能在国内火起来?选择中国的吸引力和阻碍在哪里?海外红人怎么变现?机构和平台对海外红人的态度如何?我们一一来看。

一、哪些海外红人能火?本土化才是出路

据卡思数据显示,抖音的国外网红榜单中,「意大利的伯妮」以764w的粉丝量排名第一,但在全平台的排名仅在 88 位,海外红人在整个平台的声量还不算高。

前十位红人中,标签为「搞笑」的有 6 位,这是占比最大的品类,其他的标签还有舞蹈、唱歌、颜值、美食等。

▲图源卡思数据

文化差异,是老生常谈的话题。「歪果仁研究协会」是在这一领域较早做出探索、也是较早完成商业化的头部海外红人之一。b站粉丝244.8w、微博粉丝298w、抖音粉丝703.2w,都属于头部水平。创始人高佑思从 2017 年开始,频繁活跃在北京五道口地区,他拿着麦克风在街上进行随机街采,以一个外国人的视角看中国的红包、火锅、移动支付、共享单车、明星综艺。这对于当时的国内观众来说还是比较新鲜的视角。

高佑思团队还在这个IP的基础上成立了专注打造歪果仁IP的MCN机构「歪研会」,旗下目前已有十几位海外红人,粉丝量都在几百万级别,内容也是关于外国人在中国产生的文化碰撞,关键词会频繁出现「饺子」「老干妈」「螺蛳粉」「臭豆腐」「学中文」「火锅」等。

▲歪研会旗下部分红人

歪研会内部有一个三级火箭战略,第一级就是「外国人看中国物」,这一级是整个歪研会的基础流量来源,据公开资料显示,这一级能帮助他们获得70%的粉丝和80%的浏览量。第二级和第三级分别是「外国人看外国物」和「外国人看中国人」,这两级的作用分别是细分垂直流量和冲击海外市场。

与歪研会有些类似的还有来自美国的@我是郭杰瑞,他目前在微博上有120w粉丝,b站粉丝330w,不是主战场的抖音粉丝数也已有74w。 2018 年他在网上发布了 200 多个中美文化相关的视频,其中有很多都与饮食文化相关。他是 2018 年成长最快的短视频网红之一,还获得了b站 2018 百大UP主称号。

郭杰瑞不仅用美国人的视角去看中国,也会用中国人的视角去看美国,比如美国女人生孩子后喝不喝凉水、纽约的房价和北京比到底贵不贵、中国人有午睡习惯但欧美人没有、中国人和美国人的看病问题等等。这些中国人好奇和关心的问题从一个美国人口中讲出来,就显得更可信了几分。

郭杰瑞的风格更像「体验派」,他会实地探访,而不仅仅是盘点。探讨「物价问题」,他会去上海和纽约的超市实测 100 人民币的不同购买力;想了解「中国整形文化」,他会直接去拜访一位医生。这让他的视频科普性很强,对于想要去海外发展的人来说,是很实用的科普资料。

▲郭杰瑞的b站截图

郭杰瑞和歪果仁研究协会的主战场都在微博和b站,抖音的生态则更适合在唱歌、舞蹈等方面有专长的红人。

例如在卡思榜单中排名第二的「巴哥Bart」,就是典型的抖音音乐红人,正如他的主页简介「一个励志成为中国唱歌最好的歪果仁」,巴哥对大量经典或流行的中文歌进行了英文版翻唱,加之以迷离又用力的搞怪表情收获了不少粉丝。

其实在入驻抖音的几年前,巴哥已经是一名YouTube网红,拥有 1013 万的订阅者,作品以模仿秀和搞怪作品为主,播放量都十分可观, 3 年前一个模仿Justin Bieber的视频甚至有 3900 万次的播放量,但是距离他上一次更新已经过去了 10 个月。

▲巴哥的YouTube

据Vice报道,由于YouTube算法调整,不少头部博主收益大受影响,Bart收到「北京咚呲哒呲文化传媒有限公司」的邮件,对方承诺将把他打造成明星,随即开始进军中国市场。 2018 年 11 月,停更YouTube的巴哥在抖音发布了他的第一条作品,主打中文歌曲的英文翻唱,目前已有 1145 万粉丝。在最近的视频中,他抛下自己在美国的豪车和家业,宣布自己定居中国。

不过,用多后难免都变成套路,当「外国人讲汉语」「中西方文化差异」这些梗都被讲过很多遍后,如何持续挖掘中国人的兴趣点,也成了海外红人们头顶的达摩克利斯之剑。而且海外红人对中国一味吹嘘夸赞的方式,也让很多国内观众感到了审美疲劳。

做了两年后的歪研会,目前也在面临着内容困境。高佑思曾在公开采访中透露:「一般来说,要成功街采 50 人,才能选出既好玩又有信息量的 10 位,剪辑成短片。但是,街采的拒绝率很高,想要采访到 50 人,他们至少要找 150 人,而这样的视频,他们一周要出2- 3 个。」

郭杰瑞的突破方式是,前往更多的国家,去见更多的人。他跟国内红人华农兄弟、厨师长王刚进行互动,跟他们抓竹鼠、学做菜,用更接地气、更有讨论度的方式融入中国文化。最近他又开启了印度、乌克兰等国家的环球旅行,并做出了一系列实地探访的vlog,播放量都十分可观。

还有一种思路是,海外红人用自己的外国人身份,来向中国观众介绍他们的文化和新奇事物。

获得B站 2018 年百大UP主称号的日本红人山下智博,他的视频风格鲜明强烈,类似于日式综艺,主要用幽默吐槽的方式来展现中日文化,且都以栏目化的形式呈现:包括《中日恋爱观察》、《绅士大概一分钟》、《拿撸猴多 日本》、《中日大学生的日常》、《穷豪旅游记》、《山下专访》等。今年他还跟日本的综艺团队达成了专业合作,目前在b站已经有244.8w粉丝,微博135w,抖音81.2w,视频总播放量超 3 亿,大部分视频集均播放量都在几十万至百万间。

山下智博的事业重心目前放在中国, 2012 年移居到了上海。在视频里,他是一个「日本屌丝」,住在上海狭窄的出租房里,有一个总是捉弄他的高富帅朋友,还每天抱着秃头的充气娃娃女友薇薇出门约会。这个看似平庸的理念,却无一不在戳中受日本宅文化影响很大的「屌丝」们的心。

山下智博的内容与郭杰瑞等人所不同的是,他更像是一位日本文化的传播使者,中国观众看他的节目更像是在看一档日本综艺。像《拿撸猴多 日本》这个栏目,他介绍了许多在中国观众好奇的日本文化,例如日本的水果为什么那么贵、日本独有的声优学校在教什么、日本女生冬天为什么光腿等等。他的内容大多都是以年轻人的视角,去展现日本的饮食、建筑和文化,这些都满足了中国观众对一衣带水的邻国日本的好奇心。

无论怎样,如何更好地实现内容本土化,都是海外红人们不得不面对的问题。据魏沛然透露,他们在签约国外网红时也曾经走过一段弯路。最早的思路是签约一些在YouTube上已经有几百万、几千万粉丝数的博主,但文化差异和语言障碍导致了严重的水土不服。他们决定转换打法,选择签一些更有特色、可挖掘性强的海外红人,而不再以粉丝量为唯一参考。例如最近走入大众视线的鞋圈文化,身在国外的红人能比国内提前拿到新产品,利用时间差上的优势就很容易能做活一个测评类的账号。

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