星榜数据:从KOL到KOC,品牌短视频营销如何离消费者更近?

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星榜数据:从KOL到KOC,品牌短视频营销如何离消费者更近?

近日,在整个营销行业的“C位出道”的新名词无非是“KOC”。一时间这个名词突然被大家熟知,各方众说纷纭。但其实,无论是早起被讨论得沸沸扬扬的“私域流量”和“公域流量”,这类被孵化出的新概念或是营销术语,都必然会引起各方讨论。

9 月 18 日,星榜受邀参与嘉程资本第 41 席流水席,与京东、去哪儿网、小猪短租、小仙炖、鹤年堂等品牌主,及国内知名品牌策划操盘手、私域流量专家等就“KOC营销进化趋势”话题展开交流。 1 短视频为什么受到品牌主青睐?

1 短视频为什么受到品牌主青睐

截止到 2019 年 6 月,短视频整体用户达到8. 57 亿,比 2018 年 12 月底增长30%。据中国互联网络信息中心第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2018 年 12 月,短视频用户的使用率高达78.2%,这一频率仅次于即时通信、搜索引擎和网络新闻。也就是说,现代社会人们每天用手机除了打电话、聊微信、查新闻,就开始刷短视频。因此在品牌营销方面,短视频已显得愈发重要。

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毋庸置疑的是,短视频已经成为用户获取信息的重要渠道之一。以抖音为例:截止 6 月,抖音的日活达到3. 2 亿,日均使用时长超过 40 分钟; 35 岁以下用户占比达到90%。根据星榜数据显示,仅仅是抖音、快手两个短视频平台的中腰部达人和去年同期相比就达到直线型增长,涨幅超300%。据此可以推断,短视频用户覆盖范围广泛,且都拥有较高的使用黏性。

抖音的流量分配是去中心化的,抖音会根据算法给每一个作品的人分配一个流量池。之后,抖音根据你在这个流量池里的表现,决定是把你的作品推送给更多人,还是就此打住。因此,抖音的算法让每一个有能力产出优质内容的人都有公平竞争的机会,也更利于爆款视频的打造。例如,搞笑类达人@维维啊7 月涨粉500w+,单条视频点赞高达479w,通过两条爆款视频暴涨152w粉丝。

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自 2019 年 4 月以来,抖音方面相继宣布推出购物车打通计划、link功能,全面开放转化工具,创新了抖音平台商业化的新路径。随着抖音商业价值的不断提升,品牌营销也迎来了新的市场选择。

巧用公域流量,精准获客引流。简单来说,信息流、热门视频等平台所赋予的流量曝光就是公域流量。在品牌营销时,学会巧妙的使用往往能达到事半功倍的效果。星榜在针对网服类客户@招联金融 时,采取了信息流投放与多垂类KOL投放同期进行的方式。双管齐下的方法,重复多次的刺激用户,使品牌得到了高效的曝光。

私域流量落地,打造定制化账号。私域的定义是品牌或个人拥有的、可以自由控制、多次利用的流量。它不仅是企业增长焦虑的凸显,也代表着企业开始从流量收割到用户经营的思维转型。无论公司大小,若能掌握私域思维,在促进用户连接、增加粉丝忠诚度和销量上就能得到大大促进。在@比亚迪 蓝V账号代运营时,星榜根据其粉丝调性、用户偏好等信息确立核心人设,定制化产出账号内容,为品牌营销助力,形成从品牌IP化到数据沉淀的营销闭环。

2 从品牌角度,如何看待KOL与KOC的区别?

首先,从定义来看。KOL即“Key Opinion Leader(关键意见领袖)”,KOC即“Key Opinion Consumer(关键意见消费者)”。KOL是在特定领域有相当话语权并被广泛认可的,能产生话题影响的,是一种单向的意识输出;KOC是基于其消费群体的身份表达真实感受,分享生活经验,与其他消费者相互交流。

社交媒体时代,其实无法定义多少粉丝才算KOL,但,KOC一定会更平民化。换句话说,KOC更多是源于深度用户,因为分享的内容真实性强,会更具说服力。对于品牌营销而言,即意味着高强度的用户黏性、物美价廉的投放产出比。

其次,从二者关系来看。在品牌营销时,我们可以把“KOL”、“KOC”与普通用户的三者想象成为一个金字塔。位于金字塔顶部的明星负责背书,KOL负责产出专业内容。渠道负责把明星和KOL的背书效能放大,下沉到如同毛细血管一般的真实消费人群里。而每一个KOC就像酵母,千千万万真实体验与推荐,不停地轮回发酵,承担了话题传播的主要重任。位于金字塔底部的普通用户群体在品牌营销阶段作为基础,绝大多数仅作为获取品牌信息的一方。

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