面对疫情挑战,这些短视频MCN正在自救回暖

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声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:小埋,授权转载发布。

疫情的爆发,让不少MCN机构原定的复工日期被一再延后。

面对新的挑战,一些MCN机构开始逐步适应线上办公,开展线上培训;有些机构将工作重心转移,发力受疫情影响较小的直播领域;还有一些面对正在缩减的广告单量,决定积极寻找新的机遇。

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对于他们来说,能过熬过这段艰难的时间才是最重要的。

与此同时,不少平台相继推出针对中小企业的帮扶政策,比如,上周星图平台推出服务费减免、达人流量补贴和限时 8 折优惠等活动。

对于平台来说,这不仅是为了帮助创作者能够继续生存和发展,也是为了维持整个平台生态的稳定。

我们想知道的是,这些MCN机构当下面临哪些难题?如何走出困境?以及平台政策能给他们提供哪些帮助?

困境:

内容生产受限,广告单量下降

疫情肆虐下,短视频MCN机构面临的第一个难题是内容制作受限。

部分颜值、居家类账号可以在室内拍摄,但剧情类账号的制作受影响较大。因为该类视频对于团队协作、后期配合要求更高,无法复工导致不少达人的内容质量略有下降。

同时,也有不少达人因为节前储备的视频不适合当前时期发布,拍摄计划暂时停止。

另一个难题是广告投放在疫情时段受到了影响。“ 2 月份基本是完蛋了!”一家MCN的商务忧心忡忡地说。

广告询单量和下单量都在减少,原定的合作推广不是被取消就是延期。

华星酷娱合伙人张鹏透露了一组比较直观的数据,以前热门达人一个月可以接 20 多条广告,但这个月不少达人只有2- 3 单广告。

他提到,近期不少客户的投放计划都发生了变化,比如原定 2 月 14 日情人节的投放基本上都往后顺延。就算甲方同意投放,有些产品快递也不能及时送达到达人手中。

与此同时,成都一家MCN机构也面临着同样的问题。其创始人介绍,现在离公司原定 2 月份的目标差得特别远。作为一家有着上百名员工的公司,人员成本、办公场地支出等巨大开销都成为了目前的棘手问题。

大部分MCN的客户都是通过广告代理公司对接,直接对接的客户很少,据了解一般只有30%-40%。

当品牌公司缩减广告预算时,他们一般很难自行推动和接触更多的客户。张鹏谈到,原本年后这段时间是用来与客户联络关系,但现在却什么也做不了。

自救:

内容精细化,积极参与平台活动

业内普遍发现,因为这段时间里大部分人宅在家里,抖音等短视频平台的流量上涨,视频的播放量和互动量也大幅增加,甚至还有不少涨粉百万的爆款案例出现。

大部分MCN将工作重点放在了调整短视频内容上。比较基础的方式是通过公司远程指导拍摄,针对不同领域的抖音达人做详细分析,增加达人的自我生产能力。一些MCN还会提供线上课程、培训等,让达人充实自己。

有同行称,“现在我们可以静下心来好好想一想如何涨粉,如何把内容做得更加精细化”。

但没有稳定的广告收入来源,MCN机构想要度过这段寒冬依然不那么容易。目前,他们中的一些开始采取达人对外报价打折扣的促销方式,希望可以获得市场。

此外,平台的扶持政策也被寄予期待。不少MCN机构提到,近期星图推出部分平台服务费减免政策,可以帮助品牌和中小企业控制成本,帮助机构接到更多的广告,特别是针对报价在 1 万以下的达人。

据官方介绍,免服务费政策的制定主要是根据平台上中小型客户和达人的消费行为和数据行为表现来决定的。具体包括以下三种类型的任务:抖音传播一口价任务且单个任务最终结算价格≤ 10000 元;抖音播放量付费任务;今日头条、西瓜视频、抖音火山版平台任务。

在当前复工艰难的时期,星图平台还开展了“复工节”活动,邀请达人以当前报价的八折优惠报名活动,有机会获得更多商业合作,也可以与平台共同帮助中小客户节省运营成本。

据星图相关业务负责人介绍,此次邀请达人的原则为广泛开放,重点发展垂类行业,比如教育、美妆、萌宠、电商等。

“最近投放品牌宣传类的客户较少,可能是考虑到投放效果和时机的问题,更多是偏向垂直领域的投放”,张鹏说,人们利用碎片化时间刷抖音,这些产品在这段时间里很容易完成种草。

我们了解到,有些MCN机构在近期着重推广美妆、美食、萌宠等垂直领域的达人,也有些机构将重心放在了教育领域。

成都某MCN机构负责人认为,平台的新政策这意味着降低了客户的投放门槛,他们正在将平台的优惠活动反馈给自己的客户,与客户进行更密切、深度的联系。

与此同时,还有不少MCN机构正在转移工作重心,希望可以把公司损失降到最低。

比如,发力受疫情影响较小的直播领域。张鹏介绍,最近有一些客户会来询问直播的合作方式,他们也进行了新的尝试。北京某MCN机构负责人很看好直播领域,认为疫情加速了整个行业布局直播的步伐,不仅仅是泛娱乐的主播,以后还会有更多生活方式类主播入局,市场会越变越大。

再比如,有些团队趁着流量高峰期,孵化一批新的优质账号,包括居家、健身等正能量方面的内容。一位业内人士称,虽然这些抖音新号涨粉相对缓慢,没有出现特别大的爆款,但是等疫情过去后,还是有机会的。

正在回暖:

尾部达人接单数量明显上升

随着疫情进一步得到控制,我们了解到,整体广告市场稍有回暖的趋势。

“以星图为例,最明显的感受是,这个月尾部达人接单数量增多”,一家MCN机构负责人说。

这部分达人大部分报价在 1 万以下、粉丝数在 70 万以下,属于受服务费减免政策最直接影响的一批达人。

张鹏提到,以前小体量达人不容易接单,客户预算充足时一般会选择粉丝体量更大的创作者。平台政策推出后,很大程度上激励了尾部达人对内容创作的兴趣和动力,“虽然投放金额不大,但整体单量在上升”。

星图平台作为连接品牌主和创作者的主要阵地,意图通过一些多维度的达人标签,帮助客户锁定匹配的达人,以透明价格体系和流程化的交易,完成企业和达人完成对接。

从创作者的角度来看,平台推出的扶持政策不仅仅是针对活跃抖音上的内容创作者,还包括西瓜视频指定达人和今日头条的图文作者,他们都享有不同程度流量补贴。

比如, 2 月 11 日至 3 月 31 日,通过平台下单西瓜视频指定接单达人短视频任务,可获视频加权权益,符合条件的客户还有机会获赠一场短视频征集赛冠名;通过平台下单给今日头条作者的直发任务每下一单即送 5 万推荐量,图文撰稿、微头条和问答任务则每下一单即送 10 万推荐量。

从品牌主的角度来看,这也是平台在帮助中小企业控制运营成本,让他们可以将资金百分之百用于和达人的营销合作上,达到更精准的投放效果。

此外,不仅仅是星图,各大平台都在开展其他促进平台活跃度的活动,例如针对传统的营销节点或针对不同行业,特定邀请一些头部账号或电商达人参与促销折扣活动,激发更多的商业机会。

一周前,在新榜发布的《疫情下的新媒体行业:刷短视频的人多了,做短视频的人却可能被裁员》一文中,三表认为,广告市场冷却期应该只是暂时,疫情过后广告市场或将迎来“报复性反弹”。

无论是否发生,对于MCN机构来说,他们想要弥补近一个月的亏损,就要接触更多的目标客户。 2 月份的收入惨淡,也让他们更迫切地希望 3 月份可以接到更多的广告,保障现金流。

有同行认为,平台推出一系列扶持政策更像是在培育市场认知,客户可以通过政策更全面的了解当前整体市场的情况,挖掘出潜在投放的需求。

据了解,目前不少活跃在抖音的MCN机构都参与到星图的优惠活动中。有同行透露,现在数据变化还不是特别直观,预估下周整体的询单量会更密集。

疫情当前,不论是中小企业、MCN、达人,还是与之密切相关的平台都在积极应对,迅速适应变化。

虽然这一切何时结束还是未知,但我们相信没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不会来临,也许这一切转变的时机就近在咫尺。

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