“在有鱼的地方钓鱼”:做好短视频分发,媒体首先要掌握这三点

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声明:本文来自于微信公众号 德外 5 号(ID:dewaiwuhao),授权转载发布。

来源:editorandpublisher,digiday,techpout

作者:Rob Tornoe,Max Willens

编译:陈光秀

福克斯体育的数字视频内容副总裁迈克尔·巴克林(Michael Bucklin)说:选择社交平台进行内容分发,必须“在有鱼的地方钓鱼”。媒体和平台的关系,既相互依赖,又各打一个“小盘算”。对媒体而言,在短视频平台上做内容分发,有时候做对选择比做好内容更加重要。

转向视频:媒体初尝“甜头”

根据HubSpot的调查, 2018 年广告主把近60%的网络媒体预算分配给视频内容,这个数字到 2019 年上升至87%。自从 2017 年大量媒体调转船头——“转向视频(pivot video)”之后,许多媒体已经感受到了流量的倾斜。

宣布全面裁撤撰稿人、转向视频内容的福克斯体育(Fox Sport)则直观地看到数据的变化。福克斯体育的数字视频内容副总裁迈克尔·巴克林证实,策略调整以后,该公司网站的页面浏览量急剧下降,但是两个月内福克斯体育Twitter账号的视频浏览量同比增长300%,此外,视频播放量以及视频停留时长等数据指标也得到了不同程度的改善。

图注:福克斯体育的Twitter账号(来源:Twitter)

在营收方面,福克斯体育Twitter账号视频浏览量大幅增长的同时,预播放广告带来的收入,已经可以弥补网站传统展示广告数量下滑导致的损失。福克斯体育正在社交媒体为盈利蓄力。

此外,《华盛顿邮报》已将短视频内容制作作为重点业务发展。《华盛顿邮报》的编辑视频部主任米卡·格尔曼(Micah Gelman)说:“视频是《华盛顿邮报》讲故事的重要组成部分。”据悉,米卡·格尔曼管理着一个不小的员工队伍,由 70 多名编辑、数名视频制作人员,以及少量的产品和技术人员构成。

“在有鱼的地方钓鱼”

迈克尔·巴克林说:“如果没有强大的社交媒体战略,任何类型的短视频策略都是无效的,因为你需要在‘在有鱼的地方钓鱼’。”

目前,媒体往往会选择在社交媒体平台进行视频内容分发,但是社交媒体平台的规则经常进行调整,媒体的分发策略也应该随势而动。那么,媒体如何判断哪些平台适合自己呢?

第一、平台规则是否适配

平台所采取的规则,一般基于对平台整个生态的考量。作为重要内容合作方的媒体则深受平台规则的影响。

过去几年里,推特(Twitter)一直是海外媒体分发突发事件型新闻短视频的主要渠道,但是自从推特发布“品牌安全规定(brand safety rules)”之后,大量媒体分发的该类视频被关闭了广告,媒体因此丧失部分广告分成收入。而同样主题的短视频新闻在其他平台(如:Facebook、YouTube)上的收入,往往高于在推特上的播放所得。

在推特设立的一个公共FAQ页面可以看到“品牌安全规定”的细节:在描述或讨论自然灾害等短视频内容中,不允许出现广告。任何一家媒体发布不符合规定的内容超过 3 次后,将面临账号被封停的风险。

图注:推特的FAQ页面对该规则的解释(来源:Twitter)

但是推特声称,自从 2018 年以来,只有4.5%的突发事件类新闻短视频没有获得收益。“在推特平台上,大部分媒体都可以获得合理的收入。”推特美国新闻合作负责人尼克·萨伦(Nick Sallon)解释道。

第二、广告分成模式是否合理

平台规则调整会影响媒体的收入,而平台的广告分成则直接决定了媒体的营收。将收入渠道多元化是降低风险提高增量的好办法,《今日美国》(USA Today)就是一个例子。

《今日美国》在四个月前对其视频分发策略进行了全面改革。在保持其现有营利渠道的同时,新增有广告支持的流媒体渠道,在Roku、Xumo、TiVo Plus等平台上分发视频内容。

《今日美国》将原有内容重新包装后在社交媒体平台投放,以增加销售收入。例如, 2019 年 10 月初,《今日美国》在Fubo Sports Network上推出了一个每周半小时的视频节目《今日美国体育风向周刊》(USA Today Sports Weekly Pulse),其主要内容是由《今日美国》网站的已发内容剪辑而成。

20 19 年,《今日美国》各渠道的视频浏览量达到 100 亿次,其中Facebook贡献了近一半的数据。根据Comscore的报告,在过去的三个月里,《今日美国》电视网平均每月吸引了 4000 万视频观众,同比增长33%。

虽然《今日美国》主要关注新闻和体育等垂直领域,与其他类型的短视频相比,这些类型内容的时效性更强,用户在平台上停留的时长较短,而广告收益也相对较少。但是有些“过时”的内容被打包分发到Xumo、Roku和Fubo等平台上,依然受到用户的广泛欢迎。原因在于这些平台需要自带流量的内容合作方。正如Manatt、Phelps Phillips数字媒体和技术集团的合伙人奈德·谢尔曼(Ned Sherman)所言:“这些平台在获取内容的时候,希望能稳赚不赔。他们想要的是已经有粉丝基础的内容,或是已经有数据表明会受到欢迎的内容。”

图注:Xumo是一家OTT内容服务提供商,提供通过广告付费的免费内容(来源:Xumo)

第三、平台用户基数和增量是否有潜力

当媒体选择将内容投放至某个平台时,平台的基数是否合适?用户增长的潜力有多大?这些都会影响媒体的判断。

Instagram推出了对标YouTube的长视频应用IGTV,Instagram向几家媒体付费,让他们供应独家内容给IGTV。但据移动应用追踪公司Apptopia称,IGTV在 2018 年发布后的头 12 个月里,仅获得了 780 万次下载。与此同时,Apptopia还估计,IGTV的月用户数约为 175 万,只能说这样的一个数字与Instagram放一起,前者相形见绌。Instagram每月吸引的活跃用户超过 10 亿。

2020 年 1 月 20 日,因为点击频次较低,Instagram将IGTV的入口按钮从主屏幕上删除。虽然这并不意味着IGTV会被关闭,但是该应用的发展前景仍不被行业看好。

图注:IGTV的入口按钮被移除Instagram主屏幕(来源:Techpout)

Techpout罗列了IGTV使用频次低背后的可能性原因:

1. 来自Facebook和Instagram的IGTV创作者缺乏足够的资金支持。

2. IGTV的创作者受到合同条款的限制,他们无法上传与社会问题或选举相关的视频内容。

3. 与YouTube或Facebook Watch相比,IGTV的内容创作者从IGTV视频中获得的收益不够吸引人。

IGTV目前正在寻求平台内容变现的方式,但是媒体们仍在观望中。

总体而言,媒体们选择平台分发视短频新闻时会综合考虑各种因素,而合作的关系也会随着双方的变动而变化。或许在未来媒体平台化和平台媒体化的趋势中,二者的合作关系会产生更多变数。

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