为什么微信视频号里都是中年大叔?

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声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:小白,授权转载发布。

“为什么视频号刷到的都是中年大叔?”

这可能是视频号内测以来很多人的第一印象,自媒体人秋叶大叔甚至为此做了一条视频,建议大家多点赞小姐姐,才能“不被中年大叔伤害”。

就像很多同行调侃的,看惯了炫酷滤镜下养眼的帅哥美女,冷不丁进入视频号的世界,有种失手打开网课的感觉:一个个中年大叔,镜头怼脸,侃侃而谈,对很多奉行“颜值即正义”的人来说,多少有些“赶客”。

其实,这些“大叔”中有相当一部分是资深媒体人、畅销书作者、行业专家……但还是有人在朋友圈揶揄:

为什么这些在各自领域已有一定影响力的中年大叔,都一猛子扎进了视频号?

最近,我们先后跟其中三位聊了聊,他们有人已经做出10w+爆款、积累了一定视频号粉丝,虽然他们也会自嘲“油腻中年大叔”,但他们关于视频号的经验和观察,想必能给各位一些新的认识。

一、错过抖快的中年大叔,视频号是最好的机会?

“其实我也注册了抖音快手,但用户量还不是很大。”

十点读书创始人林少说:“自媒体行业有很多老互联网人、科技达人,他们可能以前做公众号、做博客都不错,但抖音快手却没做起来,其实有很多原因,可能有些自媒体大叔本身就不适合那些平台的生态…但我们最近玩视频号都挺起劲的。”

3 月 4 号,林少受微信官方邀请,开通视频号。开始只是抱着试试看的心态,前 4 条都是随手拍一些上班、理发、三餐日常,评论区互动很多是相识好友,除了第一条有近 700 点赞,其他都没过两百,多少有点视频版朋友圈的味道。

转折发生在第五条。这条视频里,林少分析了视频号的红利和发展空间,获得了超过 2000 点赞,后台数据显示浏览量超过 8 万。

公众号10w+至今还是很多自媒体奋斗的目标,视频号刚开,流量就这么大,数据就可以这么好,林少觉得非常值得做。

二、流量“偏爱”,精心“导流”,视频号是微信“宠儿”?

视频号流量有多大?上线不到一个月,“最会做PPT”的秋叶大叔就已经做出了10w+。

1 月 31 号收到邀约, 2 月 1 号开通视频号,秋叶大叔的第一条爆款视频《玩转视频号,一定要懂这 9 句话》发布于 2 月 11 日,但真正达到10w+却是三天之后。

之所以会做这条视频,是因为开通视频号不久,秋叶大叔就意识到很多人对视频号跃跃欲试,但苦于没有受到邀请,也不熟悉这个新产品,他便在公众号推送了《开通视频号十天,我的 7 个重要判断》一文,文章发出后,他发现阅读量不正常。

“我的公号文章平时的阅读量可能一天下来有三四千就不错了,但那篇文章 1 小时就过了 4000 阅读量,我就知道这个话题大家都非常感兴趣,所以当天就做了一个短视频放到了视频号。”秋叶大叔说。

当时,他的视频号粉丝还不到1000,这条差不多是PPT+配音的视频发出后没有任何反应。接下来两天,秋叶大叔先后在把这条视频分享到了朋友圈、微信群,三天后,视频突然“爆了”,一天增加了 6 万阅读量。

秋叶大叔分析,这是因为获得了视频号官方流量推荐。在接下来一个月时间内,据他观察,这条视频至少被官方做了 3 次大规模推荐,目前阅读量已经超过 40 万。

虽然目前还没有官方数据统计工具,但秋叶大叔会手动拉数据,按小时追踪视频号表现。截至 4 月 15 日,“秋叶大叔”视频号粉丝3. 3 万。一共发了 81 条视频,多数是PPT+配音形式,少量真人出镜,其中 6 条10w+, 32 条1w+。

秋叶大叔认为,作为一个有 11 亿用户的应用,微信一不缺流量,二不缺提醒用户去看视频号的手段。微信公众号改名”公众号“,暗示与”视频号“平级;把视频号入口置于朋友圈下方,增加小红点提示——这些设计在秋叶大叔看来,都反映了微信对视频号的重视和导流。

“对新媒体而言,红利=有免费的流量,而不是拿到免费的流量没有转化就认为没有红利,”秋叶大叔说,“目前微信里视频号爆款,没有任何收费。如果想在淘宝弄几十万流量,必须付费,所以有没有红利,不需要质疑。”

三、从资源和推荐机制看,微信为视频号破了哪些例?

视频号并不是微信首次试水短视频社交。

2014 年,早在抖音快手之前,腾讯就推出了微视,当时马化腾还亲自拍摄短视频为其宣传。作为国内最早、也是最大的短视频产品之一,微视可以说是起了个大早,赶了个晚集。

见实科技CEO徐志斌就是腾讯微视项目最早的一批员工之一,微视也是他离职腾讯前最后参与的一个产品。

“微视当时是从关系链起步,90%以上的用户发布和消费的内容,大部分都是家里的猫、狗、花花草草、晒娃,都是身边人身边事,随手拍。“徐志斌回忆道。这样的视频内容,除非是非常有个人魅力的KOL,或者生活中的亲友,一般不会有人对另一个人的生活如此关注。

2016 年左右,为了研究产品,徐志斌刷了大量短视频,从一开始刷几个小时,到后来通宵刷抖音,他发现,抖音和微视最大的不同之一就是,抖音走的是“追随玩法模式”。

“海草舞”、“小哥哥小姐姐”、“街头访问”……只要一种视频形式火了,用户就会跟风创造大量类似视频,根据算法模式,不用关注某个特定博主,用户只要不断往下刷,就能刷到喜欢看的视频,所以门槛比关系链模式低很多,也许这是微视“败北”的重要原因之一。

2020 年春节前夕,腾讯离职社群圈子的用户更早听说微信要内测视频号,许多也第一波被邀内测,徐志斌也在其中。他感觉,视频号这个产品跟微视有相似的地方,也有很大不同。

在徐志斌看来,微信几乎给了视频号所有最好的资源,从算法上看,也为视频号打破了很多固有的坚持。

“当年微信做小程序的时候特别固执,不要中心化,不要推荐,只在关系链当中扩散,靠用户分享还有广告买量实现增长,”徐志斌说,“但视频号不是。我们当时参与内测时都惊呆了,因为微信开始跟你说,会有算法推荐,会到更宽泛的人群面前。”

不过,视频号并非按时间线推荐,甚至在刻意模糊视频发布时间。在刷视频号时,用户经常会发现刷到很多天前发布的视频。

“我们发现视频号内容的扩散分很多阶段,”徐志斌说,“第一,在关系链中扩散;第二,从关系链当中的涉及到的几个明显标签,比如行业、兴趣、地域等,进一步分发到一个更大的泛人群当中去;如果你的视频互动、完播等表现不错,平台也会在很长时间内会不断推荐。”

“从数据角度看,你会发现通常播放量高的那些视频不会是你最新的视频,最新的视频会变成一个入口,把更多播放量引导到一周前甚至一个月前去的那些视频当中,”徐志斌说,“新来的人会把你历史当中那些好看的视频看个遍,这是用户的典型行为习惯。现在看来,微信可能是把这种特点转化为推荐逻辑,因此会经常模糊掉时间,更聚焦推荐表现优秀的作品。”

四、明明靠写字就能过得很好,为什么还要真人出镜拍短视频?

在各自领域已有一定江湖地位,为什么决定亲自出镜拍短视频?

林少认为,视频号跟抖音、快手等其他产品都不一样,不管是生产内容、做用户增长还是未来可能做的一些商业变现,视频号的形式都更简洁。抖音以炫酷滤镜出名,快手展示世间百态,而微信号在林少看来更加真实,所以今年,他打算认真经营视频号。目前,他的视频号内容以真人出镜、分享观点和信息为主。

徐志斌认为,数据表现好的视频都具有“增量”,包括信息增量和娱乐增量。“如在短时间内分享一组全新的数据及解读,这是外界很难获取的信息,但对用户很有帮助,这就是信息增量,也是我想做的。”

但徐志斌同时承认,在跟同辈同行交流时,他们发现现在年轻人喜欢的视频已经无法用传统标准来衡量。

“前两天我跟朋友看半佛仙人那个瑞幸咖啡的视频,这位工作了 10 多年的老视频人看完之后说,‘这样的视频我们要做会被骂死的!’”

最终,两人得出了一个结论:属于 80 后的视频表达方式,在95、 00 后面前不堪一击。不过,徐志斌最终还是选择真人出镜,因为作为试水,这确实是成本最低的一种方式。

跟林少和徐志斌不同,现阶段秋叶大叔视频号中真人出镜非常有限,大多是PPT+配音。

“我的长相吸引人吗?我的普通话加分吗?”秋叶大叔说,“既然我们这些中年大叔又不是拼颜值的,也不是靠好听的声音,那就找我的小伙伴录音,我来写文案,而且前段时间武汉封城,我也没办法拍东西,这样的方式还能批量化生产视频。”

虽然自认出镜没有优势,但秋叶大叔认为,做视频,就得出镜。还计划日后加大真人出镜的比例。“因为一旦到视频时代,当你跟你的读者之间没办法建立起视觉认知,你基本上是会被淘汰的。”

五、视频号上的大叔们,能笑到最后吗?

回到最初的问题,视频号真的被大叔占领了吗?秋叶大叔认为,这其实是误会。

“微信一开始邀请了一批互联网KOL入驻,也是为了给视频号做媒体势能,这些人是抖音和快手上的失败者,抢先入驻,发布观点,赢得一点点注意力,让大家认为视频号是中年大叔的天下,”秋叶说,“这主要是在短视频时代没有抢到先手的中年大叔们的幻觉。他们先进来,圈子里的人都是中年大叔大妈,自然看到的都是中年大叔大妈,加上他们又占据了微信公号话语权更多一些,让大家以为视频号更适合中年大叔,这绝无可能。”

“未来各种人都来了,慢慢会出现大家喜欢的视频号生态红人,谁专业,谁稳定,谁有表演才华,谁赢。99%的中年大叔,包括我,大概率会被无情淘汰。”

但他同时认为,微信视频号100%会孕育出属于自己平台独有风格的爆款视频。

“做媒体的人都明白,内容也是受形式影响的。视频号一开始就选择了非微博的横屏,也不是抖音的竖屏,自定义了格式,所以我想微信一定思考过,格式对内容产出的影响。同时视频号突出了评论的位置,强化互动,引导点击链接跳出,这是腾讯在强化社交互动性。这些特性有潜力孵化出新的玩法,但这一切要等一群新鲜人去发掘。”秋叶大叔说。

“微信有耐心等,我也有耐心等。”

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