西瓜的「中视频」战事

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声明:本文来自于微信公众号Tech星球(ID:tech618) ,作者: 李晓蕾 ,授权转载发布。

视频内容战场上,平台间的缠斗正在升级。

“20亿是保底,上不封顶。”10月20日,西瓜视频总裁任利锋宣布,未来一年,西瓜视频将至少拿出20亿补贴视频创作者,这也是西瓜视频试图促进“中视频”生态而做出的一大举措。

今年年初,张一鸣找到任利锋聊西瓜视频的业务,聊到最后,任利锋发现,聊的内容多是很烧钱的事情。“没关系,西瓜视频不用担心钱的问题,可以专注做更深度、更专业化、知识面更广的内容。”这是张一鸣当时的回复。

西瓜视频

严格来说,西瓜视频是字节跳动旗下的第一款视频产品。从2016年西瓜视频前身“头条视频”诞生,再到2017年品牌升级,正式将名字更替为“西瓜视频”,这几年,西瓜视频始终跻身于视频赛道中,虽不像抖音一般拔尖,但也始终是提及视频产品时,无法忽略的存在。

西瓜视频又一次升级后,“中视频”成了内容战略的核心。借由这个崭新的概念,在以抖音快手为首的短视频生态,优爱腾芒为主的长视频生态外,西瓜视频的“中视频”想讲出什么样的故事?

“中视频”不容错过?

从抖音产品负责人转至西瓜视频担任总裁的任利锋,为视频行业带来了一个新的概念:“中视频”。

这是抖音快手、优爱腾的短视频、长视频概念下的新区分点。简单来说,“中视频”即时长在1分钟至30分钟的视频内容,相较短视频,中视频大多为横屏,PGC(专业生产内容)占比更高。

任利锋在演讲中提到了几个关键数据:抖音上,中视频观看时长占总时长的比例已经超过20%;西瓜视频内部估算数据称,中国用户每天观看中视频的总时长,已经超过了短视频时长的一半,并且是长视频时长的两倍,这一数据仍然在快速增长。

从用户需求上,对中视频内容的消费习惯已经形成,这也促成了内容平台的升级。最早仅支持1分钟以内视频的抖音和快手,逐渐开放更长视频的权限。去年抖音仅支持知识科普类内容发布5分钟内的长视频,到今天,视频时长已经增加至15分钟,也已拓展到全品类。

长视频平台也在试图拥抱短内容生态,寻找更多与中视频内容结合的方式。今年7月初,微博内测“视频号”功能;10月,微信视频号向一部分用户上调了时长限制,从1分钟变为了15及30分钟。百度推出独立视频App百度看看,知乎也为视频增设独立入口,鼓励用户创造生产视频内容。

任利锋在专访中提到了他观察到的行业转变,“像抖音这样的产品,过去UGC偏重传播价值,短平快的内容在传播的宽度广度上效率更高,所以到很多行业进入抖音进行传播。但深度且专业的内容,就更适合中视频制作。”

这种变化之下,一个很明显的缺口是,“目前还没形成有竞争力的平台去做中视频这件事,需求分散,还没有让整个行业形成规模化的状态。”

事实上,发展了4年的西瓜视频在过去也一直在试图寻找到一个准确而具有发展力的定位。2018年的西瓜Play大会上,自制综艺还是西瓜视频的重头戏,当时担任西瓜视频总裁的张楠,宣布西瓜将投入40亿元“All in”自制综艺。

任利锋坦言,从抖音转至西瓜视频后,他的其中一个工作重心即是,在西瓜视频的产品方向定位上,做大量的思考分析和决策。

最终获得的结论显而易见,西瓜视频将发展核心放置在“中视频”上,也开始围绕这一重心做各个层面的投入。事实上,在“中视频”的内容生态下,也巧妙涵盖了过去西瓜视频在内容生态探索上所尝试过的内容类型。

中视频的战国时代

从今年西瓜视频与B站对创作者的抢夺战中,也可以看出来,对任何内容生产平台来说,创作者就是最富有价值的金矿。而如何帮助内容生产者创造更优质的内容,并促使内容创作者获得价值和收益,则是平台不断需要探索和进化的。

依照过去的短视频生产模式,1分钟的时长限制很难完整表达一个主题。

譬如说,美食博主李子柒的视频内容大多在5-20分钟,但多数视频平台在早期均不支持这一时长,在很多短视频平台,李子柒的视频需要被拆分为多条独立短视频,观看体验自然会打了折扣。

而在今天,一分钟以内的内容已经很难满足用户的全部需求。同时,一部分优质的PGC内容生产者,也需要更多的空间对内容进行分发曝光。这也是平台不断放宽视频时长的关键点,中视频可以承载更大的信息量和更丰富化的内容。

事实上,市场上可以支撑和容纳中视频内容的平台并不少。微博, B站,西瓜视频,甚至百度,头条,所有长视频平台,都不愿错过发展中视频业务的机会。

任利锋在抖音的经验决定了,他熟悉抖音的内容生态、创作者生态。转到西瓜视频后,他可以从两个产品的优劣点,充分整合抖音和西瓜视频的资源,做好中视频这件事。这可以算作是任利锋在西瓜视频的第二个工作要点。

任利锋在演讲中还介绍道,未来,西瓜、抖音双端将会加强在中视频内容和搜索服务的联动,全力扶持双端中视频创作人。同时,未来抖音也会开始探索横屏模式,整合提升中视频播放器体验,加强抖音和剪映的横屏发布功能。

Tech星球此前曾报道,抖音内测版本显示,抖音主页面下方的“区域”Tab成为西瓜视频的入口,将抖音与西瓜视频打通,直接打开抖音流量池的一角,“灌溉”西瓜视频。

同时,一个同样值得关注的工具产品也将正式面世。很快,剪映将推出PC版本。

过去,字节跳动旗下剪辑工具“剪映”主要服务抖音,模版化工具、自动添加字幕的功能降低了很多UGC用户生产内容的门槛。抖音早期的各类视频道具、贴纸,乃至内容模版范例,本质上都是让用户生产视频内容的渠道变得更畅通,成本更低。

当西瓜视频想从中视频赛道突围时,如何解决更专业的内容生产门槛也是一个关键的问题。视频时长更长意味着,内容生产的环节、链条、成本都更高。

剪映PC版的诞生,将专业的视频剪辑工具门槛又大大降低了一步,支持更专业的视频创作。同时,西瓜视频创作者还将获得专属的免费云空间。西瓜视频接下来要做的就是,提供足够多的服务和产品化的能力去降低生产中的问题。

在商业化一侧,此前也已经有过相关举措。西瓜视频、火山视频以及抖音的流量变现体系已经打通,在星图平台上,客户可以选择投放字节三大平台的视频内容比例;在抖音小店后台上,商户也可以随意选择任一视频平台添加购物链接。

西瓜视频如何突围

在现有的市场环境下,西瓜视频对中视频内容的聚焦,也将面临来自不同平台的直接竞争。同行,“中视频”的视频内容在过去在不同平台中均有展现,将其作为发展核心,也是属于西瓜视频站稳市场心智的机会。

在回顾YouTube的历史时,YouTube在初期决定向创作者进行流量和广告分成,被看作是YouTube之所以能培养起创作者生态的重要一步。在YouTube上,凭借广告分成收入,就能支撑一部分内容创作者成为全职的视频内容生产者。

这也助推了那些能生产优质内容的创作者,投入更多的时间、精力来为平台贡献更多优质的内容。对创作者的激励更大程度上将促使内容生态获得根本的保障。

“上不封顶”“钱不是问题”,没有盈利压力的西瓜视频,成了西瓜视频不可不提的优势。今年以来,西瓜视频开始在市场上寻找更多的优质内容生产者,以独家签约及同步内容既有奖励的方式将创作者们都吸引到自己的池子里来。

西瓜视频提供的《中视频创作人职业发展报告》数据显示,截至2020年8月,西瓜视频月活创作人数量达320万,距年初增长175%,今年以来,平均每天有超过8000人加入西瓜视频创作人行列。

一个月以前,张楠在抖音创作者大会上发布了800亿元的创作者激励计划,这其中就包含对中视频创作者的扶持。今天,西瓜视频再度加码,额外拿出20亿对中视频创作者进行补贴。

任利锋特意强调了两点,第一,这是真金白银的20亿元,不含任何商单、直播、电商收入,是纯补贴,我们会积极探索“保底+分成”的模式,助力视频创作人职业化。这种模式可能是行业首创。第二,20亿是一个保底的数字,上不封顶。

对创作者们来说,这是基础的吸引力。对大多数视频内容生产者来说,即便不与西瓜视频签署独家协议,将视频内容全平台同步,赚取分成费用及获得影响力也不失为一种好的途径。

西瓜视频能够与抖音、今日头条两大流量池形成协同,在流量获取上将获得强势的助力,加上过去今日头条、抖音在智能算法推荐上的实践和成功,西瓜视频在通过智能推荐,帮助用户突破认知边界,获取优质内容上也有先天的优势。

看起来,西瓜视频给出了丰厚的创作者激励,也将字节跳动的短视频内容生态串联起来,给予了丰厚的流量,在工具上也逐渐创新更迭,在中视频的突围之路上,西瓜视频已经奠定了良好的基础。

对西瓜视频来说,如何借由这些优势,在创作者内容生态的构建以及社区属性上得到新一个维度的提升,是留给平台的难题。只有生态中,优质内容的活水流动起来,不断持续突破既有圈层,西瓜视频才有机会在现在的视频平台格局中突围。

就像今年买下电影《囧妈》的独播权一样,西瓜视频很可能再一次让所有竞争对手措手不及。

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