快手发布《2020快手用户及营销报告》领跑短视频直播营销新赛道

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11 月 30 日,清华大学新闻与传播学院沈阳教授团队与快手磁力引擎联合发布《 2020 快手用户及营销报告》,研究团队以国民短视频直播平台快手作为研究对象,通过深入地研究快手平台上的用户偏好、使用习惯、用户购买等行为,希望能找到打开网络视听行业的一个切口,进而透过这家年轻的平台,洞察整个行业的发展新变化,掌握营销新规律。

经过近 3 个月的用户调研、案例分析和数据分析,团队以快手内容社交、商业三个维度为切口提炼了“星云生态”概念。并指出快手生态具有新视听、新引力、新平衡、新循环、新范式的五大特征。

2020 年,一场疫情席卷全球。疫情拉大了依附身体的社会距离,也带来了虚拟社交时长增多、线上距离大幅缩短的新变化。根据《第 46 次中国互联网发展状况统计报告》和《 2020 中国网络视听发展研究报告》,截至 2020 年 6 月,中国网民规模为9. 4 亿,网络视听用户规模达9. 01 亿。其中短视频用户规模达到8. 18 亿,占网民整体的87.0%。同时,短视频直播平台持续聚合用户注意力,日均使用时长达 110 分钟,展现出其巨大的发展潜力。

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短视频直播行业的“后疫情三论”

随着5G、VR等技术的进一步深化,网络视听行业迎来产业变革,全面进入视听融合时代。“短视频+直播”带来的新增流量正成为各方角逐的新战场。面对新的冲击和挑战,快手平台的内容、社交已成为新媒体生态中不可分割的两大核心要素,其平台真实、温暖的气质在短视频、直播领域展现重要价值。

基于此,团队提出了短视频直播行业“后疫情三论”,即加速论、指数论、补偿论。其中,加速论指直播和短视频加速了高互动感的网络社交发展。针对观看动机,补偿论指出用户在快手围观“他人生活”,这是虚拟对现实的补偿,也是感性对理性的补偿,更将是一种对个人梦想的补偿。此外,团队关注到快手短视频中爆款频现的现象——短视频和直播提供了生产商与消费者长期“面对面”交流的机会,使原生快品牌经过指数级增长实现常销化(指数论)。

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星云生态

本次报告创新性地提出“星云生态”概念,对快手平台的生态模式给予了全新的阐释。

报告指出:“根据内容、社交、商业三方面的新洞察,快手平台已呈现出内容多元化、社交高黏化、流量分布化、互动圈层化等主要特点,这和‘星云’意象的内涵十分契合,因此将其命名为‘星云生态’。”

多元内容展现真实生活

“星云生态”内容的核心特点是多元而有灵魂。快手平台集中了娱乐、才艺、情感、生活、颜值六大类创作账号,其轻量、碎片化的内容展现出丰富多元的内容领域。此外,设计感、故事力、娱乐感在快手创作内容中体现较多,以真实内容激发情感共鸣,显示出高感性能力。

报告分析了快手上 5 大垂类的 25 位主播及其粉丝,发现在垂直内容方面,用户的性别和垂类显著相关,女性用户更关注服装市场,男性用户更关注3C和汽车市场。值得注意的是,男性群体对美妆领域的关注度显著提升,垂类粉丝数达3000. 55 万人,仅低于女性群体217. 9 万人。

此外,团队关注到无美颜时代正在到来。无论是近日爆火的藏族小哥丁真,还是无滤镜朗诵的“工地诗人”李小刚,真实感都强化了其普通而不平凡的反差冲击力。对于明显而言,舍弃美颜滤镜,用更加真实的状态与粉丝真诚对话已成为大势所趋。

高黏度社交属性流露温度

而从社交角度来看, 快手天然的社区属性使得“星云生态”下的社交具有高黏度、有温度、环绕性以及去中心化的特点。

团队认为:“流量的普惠原则对于‘星云生态’的打造是非常重要的,在流量的世界我们不止需要大V的声音,也需要倾听普通人的声音,让普通人有机会在视听平台找到自己的生态位。”快手主播和粉丝间的高黏度互动使主播拥有一定个人号召力,而分布式流量分发有助于打破马太效应,从而为每个主播提供自我价值实现的机会。

从使用动机与社交偏好来看,快手用户选择观看短视频主要基于主播的人设魅力及个人的情感满足,发表留言评论则主要出于对主播的喜爱,而特定视频下的高赞评论则以商品咨询和主播互娱为主,且评论用户多为女性。

快手商业打造“真直变现”

有温度的内容和高黏性的社交,使快手形成了“真直变现”的商业模式。报告还总结了快手商业增值的新变化——品牌在快手的商业增值实现了从有用到共用,再到趣用的转变,这种增值变现是建立在真情实感、真实内容和真实场景之上的。

快手的DAU基础构筑起稳固的商业基本盘,形成了基于真情实感、真实生活、真实场景、真实流量,实现直接高效商业转化的“真直变现”商业模式,助力品牌在快手实现“品销合一”。

该模式借助主播与粉丝之间的情感链接建立起信任关系,在直播互动中形成黏性,再以前后台融合、直观产品展示、最优化人货匹配效率打造专属活动,以头部主播及平台影响力助力品牌出圈,最终实现直接高效的商业直接、间接转化。

值得注意的是,“信赖消费”是快手平台电商交易巨量扩张的核心驱动力,对主播/创作者的信赖能有效促动用户消费欲,在主播/创作者的推荐下,用户更愿意购买相关产品。而品牌宣传方面,产品信息、活动优惠、活动/购物链接是用户希望看到的主要内容,更具优势的价格、更简单的消费链路等利好信息能有效刺激受众点击广告,释放购买强信号。

五大特征“刷新快手”

“星云生态”特征在快手平台的内容、社交和商业的相互作用中影响显著,使三者形成了有机共生的一体结构,并促成了内容和社交对商业的赋能。历“九”弥新,在快手 9 年的优化发展过程中,“星云生态”也呈现出新视听、新引力、新平衡、新循环、新范式五大新特征。

团队指出,随着VR、AR的到来,我们对于客观世界的全息能力将更强,短视频的广告和变现能力毫无疑问也会更强。未来,当人工智能、大数据和感性内容相结合时,我们将会拥有更好的洞察力,将适合的商品推荐给适合的人群。

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