被置顶的视频号直播 被“围猎”的12亿微信人

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声明:本文来自于微信公众号 亿邦动力(ID:iebrun),作者:石航千,授权转载发布。

“5G互联网视频创业肯定是趋势!已经有抖音快手对吗?为什么我会鼓励鼓励大家做视频号?你要拍一个抖音视频是不是要先组一个团队?门槛是不是有点高?我身体力行告诉大家,我只要一个人一个手机,然后每天讲对大家有用的内容我就可以火了……”斑马会员创始人李潇在视频号上录下这段视频的时候,可能并没有想到几天后,他的直播就被置顶到了好友的微信朋友圈。

和李潇同样兴奋的还有十点读书的林少。这个早期就活跃在微信公众号时代的自媒体人,已经能够自如的驾驭镜头前的自己。

“这种直播关系更具备信任基础。现在视频号直播有关注的入口、朋友在看入口,现在还增加了附近的入口。如果未来再增加推荐入口,那就具备越来越多公域流量了。这是种全新的社交推荐直播形式意味着人人创业的机会终于来了。”林少在直播中对视频号不乏溢美之词。

从一个可以点赞、评论、收藏、转发的视频分享功能,到获得几乎所有微信流量入口的商业变现通道,微信视频号只用了短短两个月时间。官方也一改“克制”的习惯,快速为视频号开放了多个流量入口。这个一度被比喻成令“油腻大叔”们乐此不疲的仿真版“抖音”,似乎依然拥有进击的可能。

如李潇所言,除了门槛低,视频号还具备微信的强社交关系。社交电商时代的创业者们大多具备极其敏锐的商业嗅觉,成就他们红极一时的机会也极为相近——背靠微信、鼓舞人心,以及重组在线商业要素。

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但视频号直播创业真的是留给每个人的机会吗?从社交媒体到内容变现,人人创业的童话是否最终也会变成一厢情愿?在抖音快手商业化闭环步步紧逼的今时今日,“佛系”微信还要靠创业者的自嗨来维系整个生态的商业活性吗?

机会真的存在吗?

两个月前,视频号的变现路径还相对单一:生产短视频内容+视频中挂公众号链接+通过公众号这一中转站做更多分发。不过,紧随其后的,就是近两个月更新的打通小商店、开启直播、接入第三方商品池等电商功能,于是更多人看到了视频号的电商能力。

视频号的深度参与者们总结了视频号的几个重要商业化优势:

1、带货通路:视频号直播可挂小商店商品链接,包括自主上传的产品和官方商品池中来自第三方平台的商品;

2、多方流量:视频号和公众号可双向链接;视频号和视频号直播都支持以明显的卡片形式分享至朋友圈;朋友正在观看的直播,会形成列表展示在视频号首页顶端;可以分享给朋友或社群,获得二次转发流量;视频号附近页面内测内容分类,为本地美食等场景导流;官方正在内测视频号付费推广功能……还曾短暂获得朋友圈置顶权限,可见官方对视频号流量开放的态度;

3、电商场景:实现通过视频号优质内容种草,通过视频号直播完成拔草的交易闭环。具体而言,自媒体和品牌可以直接将公众号粉丝转化为视频号粉丝直播带货;社交电商玩家可以直接带货,也可以通过社群为团队做带货培训提升效率……直播招商、发布新品等可以成为电商在视频号直播的场景。

“视频号比任何内容平台的想象力都大,它最厉害的地方,是可以和所有的微信功能做连接。”一位微信生态服务商以视频号“卖课”的场景举例,“视频号卖的不是一次性交付的课程,而是引导到私域社群中做群内容分享,而视频号和视频号直播,更多的作用是去完成对宣讲和收费。”他调侃道,在其它表演性质极强的平台中或许需要“喊叫式”的带货直播,但视频号直播里或许有机会出现慢条斯理好好讲产品的主播。

走红于微信公众号的自媒体小小包麻麻,在第一次视频号直播中,观众2万人,成交额达170万。创始人“包爸”表示,公众号流量几乎来自私域,视频号有了本质的变化。“视频号直播通过好友关系的传播极为顺畅,对新人的友好程度非常高。”他谈道。

“对新人甚至所有商家友好”是多位内容创作者对视频号的判断,原因有几个方面:

1、发布短视频的门槛远比公众号图文内容低;

2、即便是小商家,微信里也都有相当数量的好友,直接具备生意基础,比在其它视频平台从零培养粉丝容易;

3、品牌商家即便此前没有私域运营,只要有公众号就有启动视频号布局的基础;

4、相比于原来的小程序和小商店直播,视频号直播拥有多流量入口,在微信中的二次传播效率极高。

一个共识是,原本就会直播,有微信私域基础的商家,自然更容易做出彩。

不过,视频号的养成和商业转化路径还处在初期阶段,都靠参与者们共同摸索。官方会有一些内测项目,比如邀请创作者参与“原创计划”,但内测范围有限,其余创作者并不知道具体的机制如何。大量创作者正在自己组建社群,彼此点赞、关注、分享以提升账号数据。而由于半公开的机制,创作者们甚至没法看到头部账号的数据,借以判断自己的方向是否正确。不过有视频号创作者透露,目前头部玩家的粉丝数大致在数十万量级。

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另一个“抖音直播”?

可以点赞、评论、收藏、转发的短视频,这样的产品形态加上如今支持直播带货的转化路径,微信视频号很难不被与抖音放在一起对比和联想。不过,两者背后的逻辑却有着明显的差异,其中最显著的是“推荐逻辑”,即视频号的流量来源。

“从流量来源来看,抖音直播有公域、私域还有商域(付费可购买的商业流量),但视频号直播的流量来源基本没有商域。”一位已经开始运营视频号直播的商家表示,虽然视频号推广功能已经在内测中,但获客成本过高,推广流量来源几乎可以忽略不计。“视频号的私域流量比例是非常高的,本质上和抖音完全不一样。”

从产品端也可以看出视频号的推荐逻辑更偏向社交关系链。

目前,视频号的展示版块分为“关注”、“朋友点赞”、“推荐”和以符号显示的“附近”。在用户点击进入视频号主页时,默认展示“朋友点赞”页面内容,直播列表中上下滑动也只限展示“朋友在看”的几场直播,不会划入更多直播间,可见社交流量在视频号推荐中的分量。

“抖音的流量基本来自公域。创作者能找到短期的推荐规律,但是这个规律不会超过14天。即便优质内容会得到更多流量,但过一段时间对于优质的标准,平台是会调整的。”一位短视频创作者指出,相较于“黑盒”似的抖音流量,视频号这种基于社交推荐的流量分配方式,从一定程度上意味着,好的视频内容影响将更加长尾。

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除了推荐逻辑以外,视频号直播和抖音直播的场景存在明显的差异。“抖音直播主要靠达人,在公域流量中快速在直播间之间或者在其它内容中切换,是个短时效应的直播让消费者快速决策快速购买;而视频号直播是基于私域的,更需要持续输出有用的内容去维护好自己的粉丝,之后才能基于信任背书产生购买。所以前者更需要档口小妹式的主播,后者更需要可以和用户建立内容和情感联系的主播。”一位直播代运营服务商如是说。

面对一个新的内容机会,大家都希望从现有的产品形态去试图找到一些可能的运营技巧。有人将视频号比喻成“公开的朋友圈”;有人说它更像微博,相对开放,但可以用点赞和收藏两个路径决定让不让朋友看见自己关注的内容;有人则认为,个人微信号是身份证,视频号是加入了关系圈对身份加以诠释并且可以分发的名片……但也有人认为,视频号的高速迭代刚好说明了,它什么都不像,只是自己,想象空间更大。

“其实视频号吃到了抖音、快手的红利。大家养成了看短视频的习惯,也接受了不怎么样的视频同样可以被创作和传播。生态玩家也已经打磨成熟了,所以能看到很多视频号是其它内容平台的搬运,这也是为什么内容会迅速成熟起来。”一位美妆MCN机构创始人如是说。

他补充道,目前可能会有一种“错觉”,就是视频号的内容质量比抖音、快手更高,但作为早期就参与内测的玩家,他并没感受到平台有意识的要吸纳某一种内容。“所谓质量高,很可能只是因为大家想让别人看到的都是‘正经’、‘有用’的内容,而娱乐、随手内容只是没有被点赞推荐而已。”

微信不再“克制”

2020年的微信公开课上,张小龙的视频分享中露出了一个信息:公众平台很长时间都只有PC、web版,限制了内容创作者的范围,但微信很重视人人都可创造的内容,短内容是微信要发力的方向。“人人可创作+短内容”,于是微信视频号在半个月后,开始了内测。

和以往微信的新功能一样,视频号非常“克制”地才走进了大众了视野:从一部分人能够看到视频号,到一部分人可以申请开通视频号……近半年后的6月,视频号才正式全面开放注册。而就在正式开放的几天之后,张小龙发了一条朋友圈:“2亿,是个开始,mark一下,因为再不mark就三亿四亿了。”一句话说明了视频号增长的速度,也让看客们忽然意识到了视频号的重要。

在6月到9月之间,视频号进行了频繁的交互功能、运营工具方面的迭代:

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值得关注的是,用了4个月夯实自己微信“短内容”角色的视频号,竟在后面两个月快速变身成了微信生态商业闭环的重要载体:

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以上,相比于支持转发到微信的“微视”,还有下拉才能看见、短暂显示的“即刻视频”,原生于微信的视频号不论从传播机制,还是和微信原本功能的“连接”能力,都要更加便利,延伸出的商业化想象力也要强得多。

不过,和振奋的自媒体圈和社交电商圈不同,品牌商对于视频号的态度还相对冷静,甚至并不认为视频号在如今还能在电商方面掀起波澜,原因无非两点:基因和流量。

“腾讯非常会做产品,但在微信里做生意必须有流量,但视频号这个没有公域流量的产品只是工具不是平台,如果商家在微信里有非常多粉丝,那一定要利用起来,比如微商、化妆品商家等,以前没有机会在微信里面和粉丝面对面,现在有了,目前就是这个作用。”有商家指出,视频号会为品牌商家带来些销量,但没有公域流量效果会比较有限。

另有商家表示,自己会发视频号,不过只是把既有内容多发布一个平台而已。“阿里今年以来已经让商家有了制作视频的能力,这个视频淘宝要发,抖音要发,视频号自然也可以发,之后看哪个地方视频内容的可运营空间大就行了。”他表示,当下并不期待视频号成为销量来源。

诚然,作为一个内容阵地,视频号生态服务方面还比较基础,也没有推出官方的撮合平台。“今年微信是招募了一批MCN,作为成员之一,我们还没明确服务内容,也没被撮合成单。”一位入驻微信的MCN服务商如是说。

有微信生态服务商表示,内容电商的机会并不是一块蛋糕等待玩家去瓜分,应该站在用户和消费者的角度去思考视频号中的机会。“只要是可以满足用户和消费者不同形态的需求的内容创作者,在视频号中都有空间。”在他看来,只要创作者能给消费者一个理由去看自己的内容,就一定可以发挥商业价值,毕竟作为一个低门槛的创作平台,视频号里的内容供给量可能会比其它平台多出一个量级。

也有内容创作者提醒还没找到切入点的观望者,和大部分内容阵地一样,视频号的窗口期可能也只有几个月,应该在商业流量成熟、付费玩家入场前抓住机会,在风口里先把“自己擅长的事情”做起来。

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