短视频冲击下的国产漫画,如何自救?

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声明:本文来自于微信公众号 三文娱(ID:hi3wyu),作者:三文娱,授权转载发布。

产业发展仍处于用户付费习惯培养阶段的国产网络漫画,也不得不正视这个新危机了。

根据今年10月发布的《2020中国网络视听发展研究报告》,上半年,短视频的人均单日使用时长已增至110分钟,市场规模也同比增长178.8%至1302.4亿。无论是使用时长,还是在网络视听产业中的占比,短视频都居于第一。

从表象上看,这应该是即时通讯、长视频领域公司及平台应该正视的危机。但实际情况是,短视频分走用户大量的娱乐时间后,也间接挤压了用户在静态漫画等长内容的时间花费。

更为严峻的隐忧,是即使是在泛二次元用户规模逐年增长的大背景下,关于“传统的、静态的漫画用户增长放缓”的感受也开始在漫画制作公司,甚至平台蔓延。

漫画业被短视频内容冲击已成事实,是逆水行舟,还是趁势而上?

2020年,三文娱在做国产漫画年度盘点这个选题的时候,看到了漫画平台的坚持和求变。坚持,包括内容为王、精品至上;求变,则是借助短视频等轻内容为漫画作品导量,或推进小说漫改、增设IP制作人、拥抱潮玩行业等。

漫画业已是精品战

三文娱统计了2020年,腾讯动漫、快看漫画、哔哩哔哩漫画和有妖气四个漫画平台近46周的月票/畅销/精品榜Top10作品及在榜次数。

统计得出,在榜时间超过23周的作品与2019年相比无大的变化,且作品的更新时间多超过两年。再看原创和小说漫改作品的占比,约为2:1。这1/3占比的小说漫改作品,均基于经典网文IP改编。

这既是好事,也有近忧。

国产漫画的发展几乎跳过了纸媒的黄金时代,以至于到现在,网漫每话不到1元的定价对用户来说仍是一道门槛。但在这一背景下能保持更新,并常年居于榜单的原创作品,不论是在内容付费还是产业后端的IP开发,都会有不错的发展前景。

另一方面,榜单产品鲜有变化的背后,也可以看出原创精品漫画的产业发展困境。与网络文学不同,漫画的成本高、创作团队较少、内容付费群体小。从2018年开始,原创漫画断更就不再是新鲜事。大量的漫画从业者转行投向游戏、潮玩、二次元服装等领域。

满足漫画受众对精品新作的需求,小说漫改成为了挑起重任的类别之一。

原创精品漫画无论是在内容付费,还是IP产业开发的后端,都可以为漫画作者带来更丰厚的回报。但因为原创漫画的产能有限,现阶段并不能满足需要更多新作的漫画业,跨界携手网文,也许可以很好地补足。经过市场验证的网文,世界观、故事、人设完善且有一定的粉丝基础,漫改的成功率也许更高,也能为漫画作者带来收入。而网文漫改,其实是漫画作者与网文作者的一种内容共创,共同构建一个IP世界,漫画形态也可以为作品出圈打基础,为后续的影视、游戏改编铺路。

用腾讯集团副总裁、阅文集团CEO、腾讯影业CEO、腾讯动漫董事长程武的话说,就是“一手抓原创,一手抓IP开发,一步一个脚印,不断探索新的可能。”

所以,三文娱也盘点了如今海内外漫画平台的网文漫改发展情况。

首先在快看漫画畅销榜,常年稳居畅销榜的Top10的国产漫画,几乎都是小说漫改作品。而在哔哩哔哩漫画月票榜,能与引入日本精品漫画一争高下的,也多源自网文改编。在海外,上半年为日本网漫贡献了近一半收入的Piccoma(上半年市场规模95.5亿元,47.8%来自Piccoma),平台点击榜单能与日本漫画一较高下的韩漫也多为改编。比如,两年收入1.74亿元的《我独自升级》,就改编自同名网络小说。

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内容摘自Piccoma点击榜Top20,该榜单为日榜每天0时更新

在原创精品漫画挑起月票重担的腾讯动漫,小说改漫画也在近年来有了不错的发展。2016年《从前有座灵剑山》开启付费,迅速跻身腾讯动漫平台的头部作品之列。2017年腾讯动漫付费Top100的作品里,有27部是小说漫改。从2018年起,这个数字就再没下过40部。

近日,腾讯动漫公布了一份平台2020小说漫改阅读报告,作品数量已接近300部。

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作品数量的增加,与腾讯动漫和阅文集团的合作有直接关系。早在2014年,双方就开启了漫改合作。2020年12月21日,也就是程武接任阅文集团CEO近7个月后,300部网文漫改计划正式启动。这是腾讯动漫携手阅文动漫,推出的第一个正式合作计划。未来,将有300部小说漫改作品登录腾讯动漫,漫改名单包括《大奉打更人》《大周仙吏》《小阁老》《余生有你,甜又暖》等。

程武说,漫画不仅特殊、还尤为关键。“它不仅自身是重要的IP源头,还能够帮助更多好故事、好内容,以较低的成本和更高的效率,实现从文字到视觉的关键跨越,为后续影视、游戏等形态的开发奠定了基础。” 在腾讯的体系里,有众多成功案例。比如,“从前有座灵剑山”这个IP,诞生于网络文学,改编的漫画、动画播出后,真人影视剧集开播即口碑、播放量双丰收,单平台播放量超过了20亿。

漫画化,可以在IP的后端开发起着重要的助推和衔接作用。而IP开发后端的动画、真人网剧等影视作品,甚至游戏,都可以反哺给漫画和小说以人气和点击量。在快看漫画有着高人气和畅销排名的《斗罗大陆》《魔道祖师》,哔哩哔哩漫画稳居第一的《天官赐福》等作品,就是最好的例子。这是一个良性循环。

所以,三文娱认为,在漫画行业进入精品之争的当下,原创精品、小说漫改和日韩精品漫画的引入是三个至关重要的赛道。而小说漫改,将成为接下来漫画产业里最大的发展变数。

短视频、短剧都可以为漫画服务

快看漫画应该是在短视频内容这个领域,反应最快的漫画平台。

截至目前,快看漫画官方账号在抖音的粉丝已经超过了400多万。除了快看漫画,有妖气漫画、哔哩哔哩漫画也在抖音开设了官方账号,粉丝数分别是73.6万和151万。

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平台在多个短视频平台设有账号,以上截图仅为抖音截图

和许多以接广告、电商带货、直播卖货,以及IP培养等目的的短视频动画账号不同,漫画平台将短视频平台,当做扩大平台影响力,为漫画、动画作品宣发和推广的渠道。

腾讯动漫也在借助短视频平台进行漫画作品孵化。比如,腾讯动漫和微视联合出品的国内首部真人漫改竖屏短剧《通灵妃》,目前2季全网播总放量近10亿。在微视,“通灵妃竖屏番”的粉丝数,也超过了220万。

在应对短视频内容抢夺漫画用户时间这件事时,几大平台都做出了几乎一致的选择——拥抱变化。

“狼人沈天”这个原创动漫IP,在短视频平台的粉丝已超过600万。鲜有人知的是,这个账号背后,是腾讯动漫在短视频领域的第一步探索,《敖敖待捕》系列短视频也将上线。此外,腾讯动漫也与微视以每年开发20部以上的漫改微剧为目标达成合作。这些作品,也许将在短视频领域组成一个新的流量矩阵,为漫画导入用户。

除了将漫画制作成短视频为漫画导量,基于漫画开发的短剧更可以作为漫画IP出圈的试金石。

如果按照传统的IP开发逻辑,一部漫画成长为一个IP需要1~2年时间,漫画改编的动画上线需要至少1年时间。漫画播出效果不错,再进入游戏改编、真人影视化开发阶段。

这是一条非常“重”的产业开发链条。

时间长、投入重。当下的原创漫画作品中,仅有不到10%的作品能进入IP的后端开发中。

但真人短剧、小游戏、短视频、漫动画……这类相对较小资金投入、较短开发周期的内容,可以让更多的漫画作品进入IP开发。腾讯动漫总经理邹正宇也表示,希望在短期内,推进30%的漫画作品进入后端的轻度内容开发。

漫画产业要发展,还得向IP后端开发发力

错过了纸媒发展的黄金时代,漫画业发展到今天,网漫的内容付费虽在逐年增长,但单纯依靠制作“动漫故事”及销售所带来的收入,不太能支撑大多数原创工作室及整个漫画业的发展需求。

通过拓展漫画产业链条以获得更多的利润,成为了产业发展的必然。

比如腾讯动漫。前不久,腾讯动漫版权负责人梅雪介绍到,腾讯动漫在过去三年,搭建了完善、多元的商业化体系,服务头部作品的商业变现,同时积极拓展更多细分垂直领域的商业模式,为有潜力的中腰部作品寻找合适的开发路径。在IP开发方面,腾讯动漫在文旅、影视、游戏及商业化都有许多成功的案例。比如:

《狐妖小红娘》杭州河桥古镇柳溪江景区,是国内第一个以国漫IP为核心开设的主题旅游景区;

《一人之下》真人网络剧、院线电影,《狐妖小红娘》与爱奇艺达成合作等IP真人影视化项目的推进;

《狐妖小红娘》与汉服头部品牌“十三余”、JK制服头部品牌“中牌制服馆”“兔缝缝”跨界合作,《一人之下》“人有灵”潮牌推出“电音”、“棒球”系列等,引发IP、品牌粉丝自来水式扩散;

在广播剧层面与酷我音乐达成战略合作等。

可以看到,腾讯动漫的IP衍生商品已拓展进大众的衣、食、用、行、玩上,2020年,其商品化的营收规模同比去年增长了300%。2021年,腾讯动漫更会对平台整个服务体系做相应的升级。比如,推出集合IP排行、制作人推荐等信息的应用小程序;在IP版权开发方面,将商品化正式列入商业化主赛道之一等。

快看漫画的选择,则突出了在手办、潮玩领域的布局。近日,头部网络漫画平台快看漫画宣布与潮玩零售店X11达成合作,将正式售卖旗下国漫IP《谷围南亭》、《再度与你》的盲盒、手办、毛绒等周边产品。这是快看漫画第一次正式涉足线下零售。也是继在内容付费、广告、影视化开发、电商、游戏等基于漫画作品的商业化探索后,展开的新探索。

哔哩哔哩漫画在2018年11月正式上线,商业化以内容付费为主。在近期大热的《元龙》和《天官赐福》两部作品中,漫画多作为重要的内容形式,在动画开播前几个月上线,为动画的开播做预热。

有妖气漫画在2020年,则释出了新的规划信号——基于漫画IP的游戏和动画化开发在快速推进。11月,平台上阅读量达16.6亿次的漫画《雏蜂》改编动画《雏蜂 伊甸之子》开播,《雏蜂》《十万个冷笑话》等多款旗下IP的游戏(或游戏联动项目)也在研发中。三文娱获悉,有妖气已与中手游展开多项深度合作,不过此战略投资仍在意向阶段,诸多细节待定。

在疫情影响下的2020年,漫画业因为线上协作的特性并没有受到太多影响。但三文娱仍看到了漫画制作公司做出的不同选择——选择融入网文IP开发的产业链,通过小说漫改扩展漫画行业的创意源头;凭借漫画形态独有的特性,转向潮玩、Lolita服饰等领域等等。

身负漫画业发展重担的漫画平台,在坚持初心的基础上,也毅然选择了拥抱变化,加速商业变现探索。

也许,漫画业发达的美日市场经验在中国行不通,中国漫画业需要走出一条属于自己的路。

几十年前,当日本动画业发现单纯靠制作“动漫故事”及销售所带来的收入,远不能支撑动画业的发展需求时,也是行业巨头带头,通过拓展“角色经济”来获得更多的利润。结果也证明,这一选择是正确的。

在市场经济条件下,角色具有一切商品所具有的基本属性( 即价值和使用价值)。虽然2018年日本动画商品化市场创11年新低,但角色商品零售也有着近千亿元人民币(15330亿日元)的市场规模。且随着“轻松熊”和“角落小伙伴”的动画化,以及“鬼灭之刃”在动画化和电影改编上的成功,日本的动画商品化市场又焕发了生机。2019年角色商品零售规模增至15500亿日元。

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站在产业发展的十字路口的日本动画业,探索出了一条不错的、可持续的商业变现模式。如今的中国漫画业,在平台的带动下,也会从IP产业开发中,找到属于自己的路。

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