朋友圈广告推视频号活动能力上线,将给品牌带来什么?

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声明:本文来自于微信公众号 新榜(ID:newrankcn),作者:新榜编辑部,授权转载发布。

随着春节临近,CNY营销大战已进入白热化阶段。但在这个信息爆炸、传播环境粉尘化的时代,品牌要抢夺用户注意力,越来越难。尤其是在春节这个各家都使出“浑身解数”的节点上,品牌要穿透层层壁垒,有效触达更多用户,亟需全新的解决方案。

针对品牌节日营销的共同痛点,微信广告在近日出了一个新招——朋友圈广告推视频活动能力上线。

这意味着,朋友圈广告和视频号活动被直接打通,而视频号活动页又连接着官方视频号、小程序、小商店等。“微信生态连接一切”的理念在实践中又前进了一步。对于品牌来说,这无疑打开了营销的新想象。

打通朋友圈和视频号活动,

全面激发用户参与热情

1月29日,安慕希成为了第一个“吃螃蟹”的品牌。

如果你在前几天刷到这条朋友圈广告,会发现,从安慕希的朋友圈广告外层进入后,便直达品牌的视频号活动页#浓浓年味安慕希#,页面聚集了大量用户的UGC参赛作品;而在视频号活动页面,你还可以直接点击链接进入品牌的小程序,或是进入品牌的视频号主页进行关注。

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从细节上的创新点来看,这波新能力有效释放出了朋友圈的社交优势。和以往朋友圈广告外层只显示一个视频不同的是,这次用户可以在外层观看到最多5条的轮播内容,它们都来自于品牌视频号活动的视频。其中,品牌方可以置顶最多3条官方视频内容;而在第四条,就会根据每个用户的朋友圈,个性化推荐微信好友参与活动的视频作品。

比如,榜妹就在朋友圈广告封面意外看到了榜哥参加活动的身影,当然是迫不及待地点进活动页一探究竟啦!这种支持“千人千面”的广告形式,以社交驱动,定制化地展示了每个用户的兴趣内容,有效地提高了朋友圈广告的点击率。

而跳转进入视频号活动页后,只见安慕希#浓浓年味安慕希#活动下,已经有不少KOL创作的作品,以及普通用户上传的视频内容。目前,视频号已聚集了超60个细分领域的优秀创作者,品牌广告主可基于视频号活动合作,定制KOL合作资源包,通过这些不同领域的优质创作者触达各圈层受众,引爆活动声量。另外在流量扶持和社交推荐下,普通素人的优质内容也可以获得很好的曝光,看得榜妹都忍不住想大展身手了!

这样的互动形式,可以说满足了每个普通用户“上电视”的表现欲,充分激发出大家的社交表达热情。在碎片化的传播环境中,相比于“我说你听”“我做你看”的单向输出信息形式,唤起用户的行动力、拉动用户共同参与到一件具有仪式感的活动里,是更有效且更能给用户留下深刻记忆的沟通形式。通过变单向输出为双向互动,品牌更好地与用户玩了起来,也让用户更充分地理解品牌理念与产品特性。

绑定强社交关系链的视频号与朋友圈,

实现社交裂变拉动增量

而再往深一层看,在微信生态内的视频号活动,与其他平台的挑战赛以内容推动为主不同的是,它与用户的社交关系链强绑定,因而具有了密集型社交裂变、拉动增量的潜力。

据张小龙在“微信之夜”上公布的数据,每天有10.9亿人打开微信,有7.8亿人进入朋友圈。可以说朋友圈沉淀着人们最黏稠的社交关系。

而视频号自诞生以来,也正是以社交推荐为主要的传播模式。在微信“视频号”界面有三个菜单:关注、朋友、推荐。其中,最核心的播放界面就是“朋友”,“朋友”页展示了用户的社交关系中点赞等互动数据较多的视频。一条视频的观看用户也具有相对显著的社交圈层效应。同时,视频号卡片可以直接被转至私聊、群聊、朋友圈,或插入公众号等,更易于社交链路的传播。

因此,品牌通过微信广告新功能打通朋友圈+视频号活动,发起PGC+UGC共创,拉动广大用户通过各自的视频号带品牌活动tag发布视频内容,即是触发了每个用户的社交关系网、达到层层社交裂变的效果。品牌信息由此有效下沉、渗透进广大用户的社交关系圈。

据官方数据,安慕希此次#浓浓年味安慕希#活动,成功吸引了近2500人自发参与共创,朋友圈广告总互动点击率19.27%(包含外层滑动次数),KOL内容总曝光量310万+次。品牌由此取得了很好的社交裂变效果,实现了声量增长。

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关键词“安慕希”微信指数增长(来源:微信指数)

公域导流、私域沉淀

打通公私域实现品牌和用户的长效沟通

在传播环境越发碎片化的当下,品牌的营销战役在很多情况下都只是一次性投放转化,而采买流量的价格又日趋昂贵,因此,构建私域流量池留存用户,促成长期沟通并激发持续复购,对品牌来说至关重要。尤其是疫情以来,私域流量的作用更加凸显。

而微信生态因其极大的用户基数,和完善的集沟通、经营、购物、支付于一体的体系结构,成为私域流量最好的承载平台。但从其他平台上导流至微信私域,一是链路长、二是受限于相关屏蔽规则,很难实现有效的私域转化。

而朋友圈广告推视频号活动能力的上线,则有效地打通了公域和私域,且大大缩短了链路:通过朋友圈广告及视频号活动页进行公域曝光、引流;而后从视频号活动页导流至品牌视频号、小程序等私域流量池。

从安慕希的活动链路可以看到,点击视频号活动页上的链接,即可跳转至安慕希的小程序,在这里,用户可以购买好物,及参与“爱豆福利社”等品牌活动;同时,从视频号活动页还可进入安慕希的视频号主页,而视频号又已打通了整个微信生态,可以将用户导向私域社群、公众号和小商店。

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由此,通过公域导流+私域沉淀,品牌单次活动的流量很好地沉淀为品牌的私域资产,从长远来说,能够更好地触达和沟通用户,打造营销闭环、实现长效经营。

总而言之,朋友圈广告推视频号活动能力上线,将更好地帮助品牌在微信生态下进行曝光引流,并依托社交关系链下沉至广大用户圈层中,和用户玩到一起;而通过打通公域和私域关系,也为品牌构筑私域流量池、实现和用户的长效沟通提供了最佳助力。

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