视频号背水一战

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声明:本文来自于微信公众号DoNews(ID:ilovedonews),作者:尹太白,授权转载发布。

在以“激发WeBuild”为主题的2021微信公开课PRO上,张小龙花了近两个小时,从视频号诞生、迭代、产品逻辑、用户反馈等多个维度来对视频号进行了多维度的思考分享。

“每天10.9亿用户打开微信,3.3亿用户进行视频通话,7.8亿用户进入朋友圈,其中1.2亿用户会发表朋友圈,3.6亿用户会阅读公众号文章,4亿用户在使用小程序。”张小龙如是表示。

在如此庞大的流量支撑下,腾讯一直努力尝试在短视频领域有所突破,前前后后共推出了十几款短视频APP,但最终都石沉大海,就连最被看好的微视也是屡屡触礁,可以说,腾讯在短视频领域突围的愿望极为迫切。

微信,公众号3

微视落败后,视频号被推到了台上,与抖音、快手不同,视频号并非从外界获取流量,而是内嵌在微信的一环,视频号因而肩负着盘活和转化私域流量的重要使命,辅助微信完成一场内容革命。

微信对视频号的扶持也是不遗余力,打通了各大流量渠道为其引流,而视频号也借助微信这个超级流量平台狂飙猛进。2020年6月,张小龙曾在朋友圈宣布视频号DAU破2亿。9月,方正证券测算,视频号DAU峰值3.5亿,预估基准水平是3亿,长期空间预估6个亿。

在微信公开课PRO上,张小龙表示最近5年,微信用户每天发送的视频消息数量上升了33倍,朋友圈视频发表数量上升了10倍,这意味着用户的内容产出方式慢慢由文字转向了视频。“视频化表达应该是下一个十年内容领域的一个主题。”张小龙说。

此时正值微信十周年之际,同时也面临着下一个十年的规划与挑战,视频号能帮助微信补齐内容生态的短板吗?

视频号后来居上?

2020年1月,视频号开始内测。上线之初,视频号的效果很差,一度陷入到“没有好内容—没有流量—继续没有好内容”的死循环中。

不着急是假的,抖音作为视频号最强有力的竞争对手,其商业模式早在2018年就得到了验证。

有第三方机构曾做过评估,抖音在2018年的信息流广告收入估计超过100亿元,快手在2018年的收入则接近200亿元,其中大部分均由直播贡献。

除了信息流广告和直播外,开屏广告、视频付费推广、电商导流的佣金抽成等也让短视频的盈利模式更为清晰。

此外,还有一个原因在于,相较以图文见长的微信内容生态,短视频的视觉刺激更直接,且能承载的信息量也更多,因为腾讯迫切需要借助短视频稳住其霸主地位。

然而字节跳动系产品的崛起,给腾讯带来了极大的威胁。根据目前的短视频市场,快手和抖音的强者地位已经奠定,他们收割了绝大多数短视频用户,而视频号,正是在这种压力之下诞生的。

不可否认的是,短视频已是字节跳动的大本营业务,就像社交之于腾讯,来自彭博社的报道显示,2020年,抖音为字节跳动贡献了近60%的广告收入。在TikTok海外遇阻后,抖音正在将更多精力放在国内市场,与快手、视频号的竞争也更加胶着。

转折点出现在视频号2020年5月的一次大改版中。

在新版本中,微信团队改变了视频号的分发推荐机制,因为他们发现,机器推荐的远不如熟人推荐的精彩,于是就开始以实名点赞的社交推荐为主,机器推荐为辅。

优先展示和朋友有关的内容,其中包括朋友在看的直播、朋友点过赞的短视频,成了视频号的主要特点。显而易见,这是一个旨在促进社交的功能。

视频号基于独特的“熟人社交圈层+算法结合的推荐机制”,在算法类短视频平台前形成更强的竞争力,直接威胁到了抖音与快手的地位。

张小龙也一直认为社交推荐来获取信息是最符合人性的。在2019年微信公开课上,张小龙提到,“因为在现实里面,我们接纳新的信息,并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息,大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的。”

视频号内容的传播是由熟人社交引发的,用户接触到的信息具有“圈层”特点,因此更容易得到传播,而相比之下,抖音、快手主要还是基于陌生人社交的算法推荐,两种逻辑,各有优劣,然而无法忽视的是,当下视频号正借助微信的社交逻辑冲击着短视频的固有市场,虽然力压抖音和快手还言之尚早,但视频号确实对后两者造成了局部威胁。

一场极其艰难的战争

视频号正在迎来上升期,但这场短视频战争并不好打,作为先行者的知乎和新浪微博都曾在这个赛道上折戟沉沙。

早在2018年6月,知乎就意识到了短视频的潜力,并在其首页上线了视频专区,开始试水短视频内容。

上线之初,知乎也仅以内测形式随机向部分用户开放权限,随后逐步开放。独立后的视频专区以时间、热度、兴趣为排序机制,以生活、人文类视频内容为主,视频时长大多在3-5分钟之间。

从知乎短视频的定位来看,其风格更加偏向娱乐化,这与知乎一贯的严肃风格严重不搭,让原有的知乎用户一时无法适应。

在一些业内人士看来,知乎最大的特点就是观点、知识与科普,而不是娱乐,知乎短视频的核心矛盾在于知乎力推的内容应该与抖音、快手的重娱乐性和休闲性完全不同,而是更加侧重知识类、干货类的分享。

在短视频风格上未与抖音和快手形成差异化,甚至严重违背原本的严肃调性,这让知乎的试水毫无优势可言。

和知乎不同,新浪微博自带极重的娱乐属性,并且早早布局了短视频和直播。2013年,在新浪的支持下,一下科技先后推出秒拍、小咖秀、一直播等短视频产品,并依托新浪微博的流量入口和社交属性,让三款短视频产品成了当时的爆款。

然而好景不长,到了2017年,秒拍、一直播在与抖音的竞争中逐渐失势,被新浪微博收购。此后,新浪微博试图寻找差异化打法,但始终不得章法。在上述业内人士看来,短视频用户往往更愿意到快手、抖音这种专业视频平台上刷短视频,这种认知已经先入为主,而作为包含图文、短视频的全内容平台,实际上并未真正进入用户的心智中。

知乎与新浪微博在短视频领域的试水,为微信视频号提供了宝贵的经验。微信视频号不得不考虑的两个问题:一是如何与抖音、快手在内容上形成差异化;二是如何越过从图文内容平台向短视频内容平台转变的障碍。

“视频号的意义,与其说是视频,不如说是‘号’,因为有了一个公开的号,意味着每个人都有了一个公开发声的身份。”张小龙说,现在的数据内容,如果沉淀下来,会变得非常有意义,微信希望现在就开始沉淀这些视频化的内容,以至于微信就像一个视频图书馆,未来这些视频内容是巨大的知识库,未来可以通过搜索等被挖掘出来。

不难发现,视频号并未重复抖快等头部短视频平台的发展路线,而是沿着“工具”的定位在优化用户体验以寻求差异化打法。

该业内人士认为,视频号想要在短视频领域寻求差异化将是一场极其艰难的战争,更好在视频号更深远的意义是将微信庞大的生态链条连接在一起。目前,视频号已经和微信公众号、搜一搜、看一看、直播、小程序都建立了连接。这种连接是双向的,而且能够更好地促进流量在整个链条之间的流动。

视频号肩负重任

除了肩负起与微信内容生态形成联动的重任,在某种程度上,视频号还背负着防御的使命。其目标便是争夺用户使用时长。

《QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告》显示,短视频+直播驱动字节系和快手用户时长增长。虽然微信方面2020年6月公布视频号日活已经突破两亿,但这份报告显示,从2019年6月到2020年6月,腾讯系的整体用户时长正在流失,主要流向是字节系和快手系。

在短视频领域,快手、抖音已经形成了完整的生态,用户对视频质量有了更多要求,这意味着闯入的视频号必将面临更为艰难的局面,因此,培养用户对视频号的使用习惯,把用户使用时间拉长,把微信强大的社交关系运用到视频和直播领域,这对微信的意义极为重大。

背靠11亿用户,微信生态缺失的短视频板块正被视频号补齐,随着视频号的功能逐步迭代,比如直播打赏、连麦、创作工具等模块的上线,视频号所带来的变现可能性仍在不断扩宽。

视频号将在多大程度上改变短视频市场的竞争格局,未来将走向成功还是失败,都尚未可知,但唯一确定的是,这一定是一场关于存量市场的竞争,视频号的发展态势也必将会对抖音、快手产生影响。

整体来说,视频号对于腾讯而言具有极大的战略意义,也是腾讯在短视频赛道里的艰难一战,但从一系列布局来看,视频号已经搭建了一个完整的生态闭环,并与抖音、快手在短视频领域形成了三国鼎立的局面,这也意味着,短视频战争还远远没有到结束的时候。

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