单条报价近百万,“知识视频”真的这么刚?

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声明:本文来自于微信公众号种草星球精选(ID:zcselect),作者:大田,授权转载发布。

如果让你用几个词形容对上图三位的直观感受,估计不少人会用“理工男”、“书呆子”之类的词,他们可是大田心中的“知识男神”,我相信在看的你也一定在各大短视频平台划到过这几位创作的视频。

他们完全没有颜值,细看还有些chou,不会喊麦,甚至属于不苟言笑的那种风格;

他们的视频都很长,节奏超快,甚至李老师就是在一块黑板前表演“单口相声”。

按正常的逻辑,他们基本不可能受人追捧,他们的视频估计也不会有什么人看,但神奇的是,这几位“糙汉子”的粉丝动辄千万,视频平均播放量基本百万以上,而且还引来不少大品牌方重金求合作。

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大田拿到了【回形针Paperclip】2020年的刊例,单条视频定制价格接近百万,而且完成案例不在少数,主要客户包括华为、耐克、奔驰、OPPO、吉利等几十个响当当的大厂。创始人吴松磊在公开视频中表示,这个成立刚刚两年多的新媒体公司已经达到百人规模,20年收入接近2000万。

按创作类型分,他们都属于知识领域的创作者,这篇文章就深度剖析“知识+视频”所产生的奇妙化学反应,同时也会尽量深入浅出的为你展现行业生态情况,最后给出普通个人和企业玩家们带来应该入局的相关攻略,内容较长,欢迎交流学习。

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“知识视频” 正当时

互联网大厂们在“知识+视频”方面的大规模探索可能比你想象的要早。

早在2016年4月百度百科旗下的视频产品“秒懂百科”就已经上线,其目的是为了将百度百科原来单一的文字内容可视化,同时增加可读性和趣味性,但是如何大规模上线视频满足平台需求呢?这时候的策略就是为了数量,战略性降低整体视频的质量,这也属于无奈之举,出品基本上是PPT动画的水平,传播性一般,但考虑到百度用户基本以搜索为主,体验上比文字已经是上升几个台阶了。

而在2020年10月份,人均985的知乎高调入局局短视频,补贴5亿元支持平台短视频创作者。知乎本身就是以知识内容为主导的平台,他的入局让“知识+视频”有了更多可能性。可惜的是知乎短视频发展并不如预期的好,篇幅有限,具体原因就不展开说了,有机会再写一篇文章来分析。

西瓜视频最近发起的“知识创作人”的打榜活动也在进行中,平台对优质内容倾斜了巨大的流量,算是对知识创作者最直接的激励了。

巨头们为何会看好“知识+视频”?我总结了两点原因:

1、信息爆炸给用户带来不适感,信息降噪成为平台和用户的共同愿望。抖音单日新增视频保守估计百万级别,而在巨头们布局下的各类短视频平台不在少数,且个个都并非等闲之辈,每日全网短视频新增规模可想而知,用户除了需要“更适合我口味的”,还需要“对我更有价值的”。

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2、用户加速变迁,对内容的品质和深度要求更高。最早那种对对口型、来个舞蹈跟拍就能火的视频基本销声匿迹,用户对此类内容也已经产生审美疲劳。发展到这一两年,不是各种观察(如四川观察),就是各种剪辑(如毒舌电影),平台缺乏更专业、更垂直、更有深度的内容来满足用户更高层次的需求。

大田常年服务于多个品牌主爸爸,能看出市场越来越关注“知识视频”,也越来越认可“知识营销”。“知识营销”这个概念是2017年由知乎提出的,从后来知乎迅猛的发展可以看出,它的价值已经得到充分验证,谁玩好了“知识营销”,就能更高效俘获更高知、更年轻的群体。只不过那时候的知识内容还是“知识图文”的天下,而目前的用户愿意花更多的时间在短视频上,“知识视频”的价值就不言而喻了!

02

“成分党”和“配置控”的崛起

上面提到,中国互联网用户正在加速变迁,规模红利正在逐渐消失,拼多多、快手们的下沉做的很深入,结果也很成功,描绘出一幅不下沉就落后的画面,这样的消息听多了难免会被带偏。而根据艾瑞的报告,从2012年-2017年,中国本科以上网民从6373万增长至8646万,随着高等教育的进一步普及,“Z世代”中受过良好教育的高素质用户比例将会进一步提升。虽然不能以偏概全,但是他们有更高的概率会成为社会精英和消费主力,也会有不少人会成为所在行业的KOL,他们的需求将左右未来视频内容的形态。

为了更好的描绘这群人的用户画像,咱们先聊聊“成分党”和“配置控”们的崛起。

先说“成分党”的出现,大家都知道化妆品是极其暴利的行业,很多产品可能只是智商税,以前消费者的认知度不高,“只看广告,不看疗效”,对产品是“知其然,并不知其所以然”,被割了韭菜还可能“药不对症”。但随着互联网的发展,人们可以从各种渠道获取信息,只要广告做得好,玫瑰味的香精卖的比玫瑰精油还贵的日子一去不复返,“成分党”们有更专业的知识,也更愿意去研究,他们不再只看品牌,更看含有哪些有效成分和添加含量,女孩们更愿意把脸的命运握在自己的手上。

而在消费电子、汽车家电等领域,用户对研究参数越来越感兴趣,比如手机屏幕的分辨率、洗衣机马达的转速、汽车发动机的动力等等,这样的用户咱们称之为“配置控”。就拿汽车行业来举例,每个品牌都有一两个能成为人们谈资的特点,与其说是各有所长,不如说是厂商们故意搞出来的营销噱头。再加上近些年大量的传统媒体老师转战自媒体,搞一些技术评测类内容,着实是影响了不少消费者的决策。

可以预期的是,未来各行业这样的专业性用户都会越来越多,有知识、有文化的内容创作者将越来越受追捧。而知识内容更容易和产品结合,能把产品的性能、优势、特点深入彻底的展现,从而更好的占领用户心智,这也是大品牌主爸爸们大手笔投放知识视频的主要原因。来看看回形针PaperClip的用户画像,一起感受下知识的力量:

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这里大田整理了目前比较热门的知识视频垂类(以抖音为主),大家可以作为参考。

1、 生活知识

2、 健康科普

3、 美食技巧

4、 自然科普

5、 历史哲学

6、 金融财经

7、 文化教育

8、 母婴亲子

上面这8个大类都是目前非常热的知识创作领域,可是这样划分还不够,创作者的定位需要更加垂直、更加精细,想办法锁定你的“兴趣圈层”,这样才更容易做成功。

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比如文化教育领域,我们还可以细分为:高考、考研、留学、公考、语言教育、职业教育、素质教育、知识科普等等;

比如母婴亲子领域,我们还可以细分为:亲子实验、育儿科普、K12教育、辅食烹饪、育儿问答、宝宝玩具等等。

03

知识视频的“SPARK”创作原则

有个网络段子这么说:好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一,如果你两者都不占,不妨试着从“知识”上来寻求突破,这部分咱们一起探讨普通个人和中小企业们如何搞“知识视频”。

目前知识视频的形式大概分为以下几种:

1、 真人出镜解说,类似于李永乐老师、所长林超;

2、 无版权视频素材混剪,类似于大田的视频;

3、 MG动画,类似于“飞碟说”、视知视频;

4、 动画建模+视频素材+真人出镜,这类视频需要很专业的制作团队,是PGC中的PGC,类似于“回形针”。

这四类内容都具有一定的门槛,尤其3和4,个人创作者和没有视频团队的企业就不需要考虑了,如果实在需要就花钱去定制或者找大V做内容共创,想要自己生产并作为常态化运营,1和2是最为可行的方案。虽然视频的视觉效果比别人差一些,在“知识内容”上多下点功夫也能弥补,场景上起码比李永乐老师强吧,关键是坚持,并在过程中不断改进和完善。

选好了视频类型后,小伙伴们就需要了解下知识视频创作的“SPARK”原则,也叫火花原则,能帮助你快速做好定位,让你的视频更容易成为爆款。补充一句,这也是抖音官方推荐的知识内容创作法则哦!

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“S” 即“Short” 点到为止

对于初创的同学来说,建议制作1分钟以内的短视频,要做到开门见山,点到为止。提炼一个精华的知识点,让学习者感到新奇,又回味无穷。

“P”即“Person” 因人而异

了解你的受众特性和需求,选取相应的知识内容以及呈现方式。

比如对于中老年群体来说,健康科普是刚需,而通过反向辟谣的方式,也许比正向的宣导能收到更好的效果;对于青少年群体,创作者最容易踩得坑是,他们的观点都是站在成年人的角度,而忽视了青少年自身在不同认知阶段的特点。

“A”即“Alive” 绘声绘色

发挥短视频的特色,让你的知识能够生动、形象、有趣、立体的展现给用户。其中有两点非常重要,一是要学会使用合适的背景音乐,音乐的巧妙搭配能够让知识“抖起来”;二是要学会把知识动态呈现,尽量减少枯燥的图文展现。

“R”即“Represent” 以身示范

这个不用多说,尤其对于教程类的视频,例如烘焙教学、口语发音、科学实验、生活窍门等,将理论和实践融合显得非常重要。

“K”即“Kind” 深入浅出

将抽象的概念转化为具体的画面,让看不见摸不着的知识肉眼可见。创作者要学会讲故事,把知识还原到产生的场景中,如果能再幽默一些,那观众会更爱看哦!

万事俱备,只欠东风,快去整理素材开启创作之路吧!最后提示一下未来的知识创作者们,尤其企业创作者,剪辑用视频素材不能侵权哦,以免带来不必要的麻烦。关于剪辑软件的使用推荐、视频素材的搜集等心得大田会在后续跟进。

“知识视频”真的不用非得是中科院博士才能搞,苦逼的打工人们都有自己学习工作的领域,也有自己感兴趣的知识,在你眼里司空见惯的小知识、小窍门,在别人眼里可能特别好玩。现代人沉浸于短视频中不可自拔,小伙伴们看多了妖魔鬼怪、狗血鸡汤和家国情怀之后难免觉得空虚,如何找回自我价值呢?据说疫情期间,不少人都陷入了焦虑,各大平台知识技能类内容空前热门,还有不少同学剁手给了各类线上课程,属于“书呆子”、“理工男”们的春天真的来了吗?

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