快手王帅民:短视频和直播平台已成为互联网主要基建设施

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近日,快手发布第四季度及全年业绩,此前一直低调运营的商业化业务迎来高光时刻。在业绩公告中,快手商业化被定义为“支持我们长期发展的核心战略业务之一”。

宿华对业绩情况做了归因,“一方面是平台规模比较大,有很多高粘性的用户,占比还在持续增加,对广告主比较有吸引力。另一方面,快手持续建设用户理解和广告推送系统,推进新的广告形态,尝试挖掘更加互动的、动态的广告内容形态,均是商业化业绩飙升的主要原因。”

针对商业化的未来,宿华抛出“六大举措”,快手将在数据提效、营销能力、内容素材、销售扩张、品牌广告以及快手联盟 6 个纬度发力,拉高商业化增长曲线和想象空间。

在宿华的“六大举措”中,快手联盟是一个比较特殊的存在。它相对独立于快手的主站产品,但才成立一年的联盟业务已成为整个快手商业化的加速器。相关数据显示,快手联盟已经覆盖 5 亿DAU,超过 1 万的广告主,请求量增长 27 倍,曝光量增长 24 倍,收入增长 30 倍。

一年时间,如此高速的增长怎么来?我们走近快手联盟负责人王帅民进行深入了解。这位曾在阿里妈妈操盘千亿级联盟广告营收的营销老兵,在 2020 年 3 月被宿华收入麾下。他从 2007 年就参与创立了当时国内领先的智能营销平台-易传媒AdChina。而后,从参与易传媒收购芒果移动,再到见证阿里巴巴收购易传媒,王帅民的每一次选择都踩在正确的鼓点上。

王帅民随后被任命为阿里妈妈媒体事业部总经理,带领团队推出了基于阿里巴巴大数据的智慧营销平台对内叫集采系统,后被更名为“东风系统”,在用阿里大数据对外赋能产品叫UniDesk,是阿里巴巴全域营销-Uni Marketing的家族产品,至今仍在阿里巴巴营销版图中发挥重要作用。Uni Desk助力品牌程序化迈进全域营销阶段,组织开发了AFP(Alibaba For Publisher)并迅速在市场上推广开来,开始管理数百亿的流量。

这几年,短视频和直播乘风破浪。这是一个短视频无处不在的时代,这是一个“万物皆可播”的时代,这是属于联盟生态的3. 0 时代。随着加盟快手,王帅民坚定地站在了短视频直播的赛道上,快手联盟的大旗开始迎风飘扬。

在王帅民眼里,以快手为代表的短视频和直播平台已经成为了互联网的最重要的基础设施。基础设施之上,快手及其生态成员构成了快手的一环和二环流量生态,庞大的开发者群体,带给了快手三环流量。

快手已经是国民级应用,但快手之外,一方面,一个个手捧流量但缺乏商业变现通路的开发者嗷嗷待哺,一个或许比快手还大的流量池正在集结;另一方面,手捧广告预算苦寻新增流量洼地的广告主也正被互联网的巨变搞得晕头转向。

现在,他们通过快手结成联盟。在快手搭建的基于短视频和直播的全新基础设施上,平台原生的内容生产者、三环外的开发者和预算充裕的广告主都获得了赋能。

毫无疑问,在未来相当长一段时间内,快手商业化一定会坐稳其营收的第一增长曲线。然而,如果与第一增长曲线对应的还有一条想象力曲线,毫无疑问,对拉高这条曲线,王帅民和快手联盟都当仁不让。

以下为对话快手联盟的访谈纪要:

问:快手联盟的模式、理念和特点,是什么时候出于什么考虑提出的?

答:大概在 2020 年初的时候,我们开始更加深刻的思考联盟这件事,觉得联盟要跟开发者共赢。快手擅长的是什么?除广告之外,最擅长的还是内容,包括短视频、直播、电商。基于我们的优势,赋能我们的合作伙伴。

基于这个点,我们看到我们内容上的优势,再加上整个市场的趋势,开发者有诉求,经过调研后,就提出了三位一体(广告联盟、内容联盟、电商联盟)的快手联盟。

问:快手联盟自诞生始就打出了3. 0 的概念,与前两代联盟相比,3. 0 到底有什么不一样?

答:我们认为1. 0 时代的联盟是PC和搜索广告盛行的时代,联盟2. 0 时代是移动图文广告时代的联盟,3. 0 时代的联盟,就是移动短视频和直播商业时代的联盟。快手联盟,是3. 0 时代的联盟,借助快手优势的短视频和直播技术,赋能开发者,帮助开发者提升短视频时代的商业变现能力。让快手的短视频和直播能力成为互联网的主要基建设施。

问:VaaS“视频即服务”这个概念是在什么背景下提出的?

答:这块需要从宏观去讲,全球科技巨头公司们已经通过布局短视频业务尝到了甜头。在过去一年中,YouTube成为Google广告的重要增长引擎;今年 3 月,Facebook开始发力短视频广告。短视频也已经成为中国互联网攫取用户注意力的最佳赛道。从门户到社区,从搜索到信息流,从长视频到短视频……伴随着用户注意力的转移,客户的营销预算也向短视频和直播迁移。

用户注意力的转移和客户营销预算投放渠道的改变,让短视频既是“视频内容”,同时更加具备了“广告容器”的意义;此外,“短视频+一切”这一模式的开启,也让短视频的“服务能力”得以强化……所有这些,让短视频自身完成了破界。

正是看到了这些,才让快手移动短视频生态联盟创新性地提出了VaaS(视频即服务)的理念。

问:快手联盟内部的“三位一体”,在具体的系统设计上是怎么落地的?

答:我们提出了三位一体的概念,区别于其他联盟,我们不仅有广告联盟,还有内容联盟和电商联盟。快手联盟“三位一体”简单讲,是以内容作为载体,然后用广告和电商作为变现手段,打包成一整套短视频和直播的解决方案,给到我们的开发者。

比如一个APP打开之后,我通过一个频道模式,或者信息流能看到联盟的信息内容,这中间可以加载广告,可以加载直播,也可以加载我们的电商,相当于内容本身是做一个载体。

内容是变现的载体,在这个载体上面可以用广告、电商等方式变现,同时内容能赋能开发者帮他们提升用户黏性等。基于VaaS(视频即服务)概念,我们以短视频为中心,构建一整套短视频和直播相关的服务能力。

问:怎么衡量内容联盟做得好不好?你们在做内容联盟这块的核心优势是什么?

答:有两个具体的点是比较重要的,第一,我们对这件事的理解和决心。第二,我们本身的优势,在于我们的“三位一体”,或者VaaS(视频即服务)里面布局的规划和判断。

内容联盟跟快手整个平台的价值也很匹配的,快手秉承普惠、赋能的价值观,通过联盟可以帮助开发者更好的优化产品、更好地实现流量变现。

我们也是想基于内容联盟这个模式,未来构建TO B的核心能力。比如说我们现在除了内容能力的输出,包括音视频能力的输出,未来甚至会涉及技术框架能力,各方面都会沿着这条线出去。也就是说联盟不会局限在广告这个业务上。

问:作为比较新的模式,在推进过程中主要的挑战是什么?

答:大家对这个模式本身比较认可,但因为这个模式太新了,它需要一个具体接受或者教育市场的过程,这也是对我们的挑战。

比如我们会跟开发者们,讲整个VaaS(视频即服务)这一套体系,他们是感兴趣的,但是他不知道这件事本身对他带来实际的价值是什么,我们要不断的证明,我们的变现能力,或者给他带来的一些黏性、时长、留存的提升。

在广告联盟这个业务上,我们其实还是有对标的,但在内容和电商这一块,快手联盟则是这个市场的先行者。这一点在商务侧感受更加明显,市场对这件事情的认知还不成熟,我们承担了很大程度上教育市场的角色。

问:开发者最看重什么?

答:收益和生态价值。所谓生态价值就是,一些开发者他觉得视频化是一个趋势,他如果不去追赶,本身基于图文那套已经到天花板了。因此,他希望通过这种方式,能看到一些黏性、用户侧的增长。

问:快手联盟目前处于什么发展阶段?成果如何?归因?未来有何规划?

答: 2019 年 10 月,首批开发者入驻快手联盟, 2020 年 6 月,快手联盟首次对外官宣,引发行业高度关注。在短短 1 年的时间里,快手联盟已经覆盖 5 亿DAU,超过 1 万的广告主,请求量增长 27 倍,曝光量增长 24 倍,收入增长 30 倍。

借助快手平台庞大的用户流量、创新的产品、极简的技术解决方案、海量的内容银行、以及广大的开发者等,快手联盟可以在变现效率、营销效果、品牌增值、资产沉淀等多方面,帮助生态合作伙伴找到属于自己的最大利益点,这也促成了快手联盟的快速发展。

现在基础成型,未来则分几方面。本身从现有的市场里面,还没到我们自己的天花板。联盟相对于整个快手还发展的比较晚,存量里面,还有很大的增长空间。另外,未来整个市场,通过VaaS(视频即服务)这种方式,还能够创造一定增量。

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