@刘宇引发国风热潮,短视频时代,国风文化如何破圈?

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声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:榆河,授权转载发布。

一袭水墨长裙,跟随《大鱼》悠扬的笛声,@刘宇在创造营的舞台上翩然起舞。挥舞着水袖长扇,仙气飘飘的古典舞将《大鱼》这首空灵缥缈的国风歌曲演绎得淋漓尽致。他独有的中国风气韵,在这个国际化的选秀舞台上让人眼前一亮。有人在评论中感慨:“刘宇一出来,感觉内娱还没完蛋。”

短视频

不止是《创造营2021》上的宝藏选手,@刘宇还有一重身份,那便是在抖音坐拥了1800万+粉丝的国风播主,在短视频平台上,我们不难发现:国风内容正在随着创作者的出圈而出圈,受到越来越多用户的喜爱。国风,正在借助短视频的庞大日活和强算法分发,从小众走向流行。

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国风为何如此受欢迎?

随着《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等宣传传统文化优质节目的出圈,《哪吒》、《白蛇缘起》等国风动画电影的热映,以及《知否知否应是绿肥红瘦》、《山河令》等古装IP的大热,越来越多的人感受到了中国传统文化的魅力。加上从小耳濡目染的文化氛围,在这样的环境中成长起来的新生一代,喜欢上国风是一件顺理成章的事情。

当短视频成为当下流行的表达方式,被国风文化吸引的年轻人,不仅仅爱在抖音刷各类国风创作视频,也希望通过短视频来主动表达自己对传统文化的热爱。今天,卡思就带大家一起来看看,在内容创作蓬勃生长的B站和抖音,国风内容有什么样的差异和精彩?

B站:“国风+X”,UP主各显神通

一直以来,B站都是国风爱好者最为活跃的短视频平台之一。据B站之前披露的数据显示,2019年时,B站国风爱好者的人数已经达到了8347万人,其中83%年纪在24岁以下,这两年,B站关于国风的投稿视频一直在增长。UP主们以国风结合音乐、舞蹈、美妆等各类内容进行创作,可谓各显神通。

传统乐器结合二次元音乐:纤纤素手灵活地拨弄古筝琴弦,弹奏出激昂振奋的音乐,@墨韵Moyun改编自虚拟歌姬初音未来的《千本樱》,以极其“凶残”的演奏方式称霸B站,成为B站的镇站之宝。自投稿以来,这条视频就以一路高歌猛涨的播放量获得了极大的关注,现在依然保持着一定的热度。截至目前,已经获得了4577.5w的播放量,53w条弹幕。@墨韵Moyun也因为这个视频,成为电影《闪光少女》中千指大人的原型。

国风音乐结合舞蹈:此前,@机智的党妹翻跳SING女团的电子国风音乐《寄明月》的舞蹈,穿着改良华服的党妹一人分饰两角,在舞蹈中分别扮演风度翩翩的公子和可爱甜美的萌妹子,拿着双色扇跟随轻快的节奏舞动。整支舞蹈喜庆而欢快,两个角色在不同的布景中切换,又有相互呼应的效果。凭借优良的制作,这支的舞蹈视频获得了1197.3万的播放。在B站,很多up主翻跳《寄明月》的舞蹈,可见其受欢迎的程度。

神话传说结合美妆:卡思注意到,美妆up主@嘉了个玲凭借《山海经》中巴蛇的妆容获得了141.6w的播放量,并在B站的3月美妆涨粉榜中位居第六。从她发布的内容来看,主要为《山海经》系列妆容的视频。@嘉了个玲参考各类古籍设计妆容和服饰,并根据《山海经》中的记载寻找实景进行拍摄,尽最大可能还原《山海经》中记载的场景和角色,up主对传统文化的敬重和对内容质量的严格把控,获得了很多用户持续关注。神话传说中的奇人异兽没有确定的形象,在短视频中,通过美妆技术和独特的创意诠释这些角色,容易产生让人惊艳的效果。

传统服饰结合现实热点:自称“不务正业”的美妆up主@老八捌根据女性不同时代的妆容和服饰,制作了一期展示千年女性风尚的视频。从先秦时期到颇具科技感的女性装扮,不同时代的服饰各具特色。视频中也着重体现出婚姻和女性地位的变化,内容很有现实意义。

除此之外,B站上还聚集了汉服、历史、美食类up主,他们都是国风文化的宣扬者。如汉服品牌十三余 小豆蔻儿的创始人@小豆蔻儿,就在B站上进行汉服的科普和穿搭,顺便推广自家的汉服,华中师范大学的教授@戴建业老师以幽默风趣的方式讲解历史和诗词,@古人食分享古代各种美食的制作方法和历史来源。

可以看出,B站的国风内容是多元化的,涉及传统文化的方方面面。B站上热爱二次元的年轻用户群体,也让国风呈现出不一样的形态。这些年来,B站推出了不少国风活动,助力传统文化破圈。如作为中国华服日的主办方,宣传中华传统服饰;3月15日,B站发布了“国风奇妙纪”的宣传视频,up主上传大于30s的原创国风视频,并带上活动tag#国风奇妙纪#即可参与投稿,投稿内容包括国风音乐、舞蹈等方向,也能窥见出平台对国风内容的重视。

抖音:国风音乐、变装成流量密码

在抖音,也有很多与国风相关的音乐、汉服、舞蹈等内容,但受视频时长和用户观看偏好等影响,抖音与B站的国风内容,在呈现上存在很大差别。在抖音,因竖屏带来的沉浸式体验,旋律动人的国风音乐和前后强反差的国风变装屡屡成为爆款。

先说国风音乐,与B站上注重整体歌曲内容质量的古风歌曲不同,抖音受欢迎的国风歌曲往往只呈现最动听的高潮部分,因此能够用户快速代入这首歌所渲染的氛围里。

抖音天生的音乐基因,让国风音乐在这里获得了新的表达。如节奏轻快的《芒种》,戏腔婉转的《赤伶》,缥缈哀愁的《吹梦到西洲》等国风歌曲,都在抖音火爆一时,助力了很多视频成为爆款。《芒种》以让人上头的旋律,欢快悠扬的节奏,成为抖音红极一时的神曲。在抖音上搜索这首歌,可以看到已经有621.7w人使用,#芒种话题下的播放量也高达53.6亿。很多播主将这首歌翻唱、编舞,以及作为变装视频的BGM等,收割了大批流量。

而抖音推出的#原创国风计划,也吸引了大量创作者的参与,并获得了234.8亿次的视频播放,在这个话题下点赞最高的前三个视频都是国风变装的内容,可以看出,在抖音的国风内容里,国风变装视频一直都很受欢迎。其中@小橙子结合《芒种》进行创作,以425.9w的点赞量位居该话题下的第一。视频中,@小橙子扬起一条红纱,从侧面跃起变装成穿着红衣翩翩的少女,曼妙身姿与盛世红颜,回眸的刹那让人无比惊艳。

作为一个颜值博主,@小橙子依靠变装视频圈粉无数,而最火的视频几乎都是国风变装,比如参与#有何不敢见观音这个话题的变装,以及模仿关晓彤撑伞,都获得了超300万的点赞。据卡思观察,在过去3个月里,@小橙子在抖音涨粉超过了450w,视频的平均点赞量高达112.9万。这也说明能持续产出优质视频的颜值播主,生命力依然旺盛。

凭借国风变装圈粉的账号里,除了@小橙子,还有模仿影视角色进行变装的@楚淇,他的视频开始都是以秃顶油腻的形象示人,变装(妆)后成为了气质卓绝的古装美男,前后的强烈反差让人很是惊叹。他经常结合当下热播的电视剧进行变装,比如《山河令》中的温客行的变装就获得93w次点赞。每次变装后的场景、服饰和妆容的设计都颇为用心,举止投足也很还原角色,吸引很多人点赞。

前文提到的国风少年@刘宇,在他早期的视频里,也凭借扎实的舞蹈基础,用旋转、跳跃等舞蹈才艺进行国风变装,获得了极高关注。

国风变装的视频里,人物通常都是穿着随意的现代服装,变装后衣着华美,妆容精致,再用动人的音乐和道具渲染古色古香的氛围,场景也从现代瞬间转换到古代,这种在短短十几秒产生的时空和人物的变换,能够给用户带来极大的冲击感。

卡思注意到,@小橙子依靠国风变装视频圈粉之后,在淘宝创立了自己的工作室,售卖在国风变装视频中出现过的同款古装,而用惊人的化妆术变装的@楚淇也有为一些美妆品牌带货。这也说明不同风格的国风创作者,也能依靠自身资源,获得一定的变现机会。

而作为注重用户体验的平台,抖音也感知到了国风文化的巨大潜力,一直在推出相关的国风活动,鼓励创作者生产更多优质的国风内容。如推出的#原创国风计划和寻找#国风合伙人活动,都获得百亿级的流量。

国风流行的背后,是我们不断增强的文化自信和内心深处对中华传统文化的热爱。但在短视频平台,国风内容还存在着良莠不齐的现象,创作者只有用心制作,才能获得更多从内容破圈到影响力破圈的可能。

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