获客成本高,转化难度大,视频号能否为教育行业带来一丝曙光?

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声明:本文来自于微信公众号 新榜(ID:newrankcn),作者:新榜研究院,授权转载发布。

TOP50的教育企业中,80%的教育企业开通了视频号,50%的教育企业布局了账号矩阵(账号数量 1),40%的企业旗下教师开设了个人视频号。其中:

学而思账号数量143

新东方账号数量104

中公教育账号数量96

粉笔教育账号数量38

……

以上是教育行业部分企业在视频号上布局账号的数量情况。

视频号作为新兴短视频平台,依托微信生态,蕴含着丰富的流量红利。与其他行业相比,教育行业尤其重视线上广告投放及销售转化。教育行业如何在视频号进行营销活动,值得所有有意向布局视频号的企业进行借鉴参考。

为了进一步了解教育行业整体在视频号的建设情况,新榜研究院通过一系列案例调研、数据分析以及综合研究,推出了《教育行业视频号矩阵建设与运营策略分析报告》(以下简称《报告》),既为相关从业者揭开这一行业目前的视频号生态状况,同时也为其他中小教育企业进行视频号推广提供借鉴。

以下是我们对报告中一些重要观点和案例的解读,查看完整报告,请在“新榜”公众号后台回复关键词“教育”获取。

教育行业竞争加剧,进入寡头竞争时代

中小教育企业面临生存困境

由于国人对于教育的重视,以及移动互联网高速发展的推动,教育行业特别是互联网教育一直是热门发展行业,前有新东方市值逼近2000亿人民币,后有猿辅导屡屡创下融资新高,刷新估值记录。

行业的高速发展引起了巨头的关注,从2018年以来,互联网巨头逐渐向教育行业进行渗透:

2019年腾讯正式推出面向智慧教育领域的教育品牌“腾讯教育”;

2018年以来,阿里巴巴以及旗下云峰基金已投资VIPKID、作业盒子等十余家教育企业;

2018年字节跳动推出少儿英语品牌gogokid,2019年上线汤圆英语、大力课堂。

互联网巨头的入局加速了教育行业的洗牌,2020年教育行业累计融资1164亿元,其中在线教育融资1034亿元,80%流向头部5家公司,教育行业已经进入寡头时代,可以说,2020年以后,留给中小教育企业的发展空间已经逐渐变小。

另一方面,教育行业整体发展也进入瓶颈,根据统计,在线教育APP渗透率在2019年底达到顶峰,2020年以来,在线教育APP渗透率逐渐呈下降趋势,各大教育企业被迫在有限的存量市场中,进行激烈竞争。

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获客成本高企,下沉市场难以触及

行业面临用户获取瓶颈

受到行业本身的特点以及市场环境变化的影响,不论是线上教育还是线下教育,都面临着一系列核心痛点。

1. 高额获客成本成为线上教育企业不能承受之重。

报告指出,自2017年以来,线上教育企业获客成本总体呈现快速上升的趋势。高额的营销费用正逐渐侵蚀着线上教育企业的利润,让企业难以为继。

而消费者在选择线上教育产品时,具有决策时间长、决策人数多的特点。使得教育企业即使花费高额价格吸引来流量关注,但仍然难以将流量转化为实实在在的收入,提高流量转化率成为线上教育企业迫切的需求。

2. 下沉市场成为线下教育企业可望而不可及的沃土。

近年来下沉市场成为所有经济参与者不可忽视的焦点,前有拼多多以下沉市场为依托成长为足以挑战淘宝的电商巨头,后有快手以下沉市场为基础成功上市成为万亿市值的互联网企业。

对于线下教育企业来说,下沉市场无疑是一块待开垦的沃土。然而,由于过去发展的惯性,绝大多数线下教育企业学校、网点都集中在一二线城市,对于三线及以下城市开发较少。虽然在中小城市租用场地,建立学校很容易,但是重新建立团队,整合营销和服务却绝非一朝一夕能够完成。

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依托微信生态流量基础,

视频号为教育行业提供新的可能

对于教育行业整体所面临的困境,视频号能否给出解决良策?报告从视频号的特点出发,逐一进行了回答:

首先,视频号正处于流量红利期,自2020年1月内测以来,仅用半年时间,日活跃用户数即达到两亿。同时依托腾讯10亿流量基础,视频号未来流量上限不可限量。

其次,与抖音、快手不同,视频号更加重视熟人社交。视频号打通了微信的朋友圈、微信群、搜一搜等各流量模块,依托熟人社交的营销场景,将使得流量转化更加容易。

再次,视频号具有明显的下沉地区特点。根据报告,视频号的头部账号和头部热门内容中,有很大比例具有下沉地区属性,视频号的用户画像中,下沉地区用户占比更高,这为教育企业向下沉地区进行营销拓展提供了基础。

以上三点都为教育行业在视频号生态内获取海量用户,并最终形成营销闭环打下了坚实的根基。

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兼顾品牌宣传与效果转化,

视频号为教育企业带来不同营销应用场景

报告针对典型线下、线上教育企业进行重点研究,发现教育企业在视频号矩阵建设中,围绕内容输出与销售转化具有以下两大特征:

1. 差异化的定位搭配定制化视频内容,为企业实现多种营销目的。

打开新东方集团视频号矩阵中的品牌主号“新东方”,可以看到其内容主要以俞敏洪的企业家访谈节目、演讲语录以及参与乡村教育帮扶慈善活动为主,通过节目与活动中的发言,输出对于教育独到的理解,来体现新东方企业整体的企业文化、人文关怀,以温情的方式向外界展示新东方的企业形象。

这一类账号通常在教育企业视频号矩阵中占据主导地位,功能定位在品牌形象的建立和宣传。

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同为新东方集团视频号矩阵下的账号“新东方英语”,其内容与品牌主号大相径庭,内容主要为新东方英语课程产品的剪辑,通过干货十足的课程教学实录视频帮助客户了解新东方具体课程的实用性。

同样类型的账号还有学而思旗下账号“北京学而思本地网课”,账号内容主要为其老师对于“国家地理”内容的解读展示,内容时长为10-20分钟不等,充分全面得向观众展示其教学模式。

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以上两个账号在教育企业视频号矩阵中均扮演着业务号的角色,其核心定位在于企业产品的介绍、引流以及促进转化。

再来看新东方旗下账号“贵阳牛娃圈”,其主要内容为解读贵阳乃至整个贵州省的教育政策,介绍贵州当地整体教育环境,给有需要的观众提供子女入学建议等。

此类账号的最大特点是,日常输出内容不与品牌强关联,其作用主要是通过解读最新或公众最关注的教育政策,吸引潜在家长用户在了解教育行业资讯后,逐渐关注新东方、参与到新东方的最新活动。

新东方矩阵中,同类型的“养鱼号”还有非常多,比如“宁波小学帮”,通过介绍、解读宁波当地的教育环境、教育政策,吸引宁波当地的家长观众用户群体,进行流量的积累和沉淀。

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以上是仅仅是展示了目前教育行业建设视频号矩阵过程中,三类不同的账号内容属性的差异,报告中详细梳理了教育企业在视频号中设立的几种典型账号,以及他们的功能定位:

品牌号:品牌形象建立与宣传

业务号:业务介绍与引流,促进业务转化

养鱼号:培养、积累潜在教育产品用户

教师号:个人品牌打造与公司业务引流

功能号:负责招聘、企业文化建设等职能工作

每一种账号对应的功能、内容特征、导流方式、划分方式均有不同,报告中亦结合新东方和VIPKID的案例进行详细地分析和总结。

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2. 主页、挂链与直播三位一体,流量被分别导入微信生态各模块,并作精细化运营。

教育企业设立视频号账号的根本目的还是为了达成营销转化,而视频号通过主页简介、挂链、直播等功能模块,给视频号流量转化提供了功能基础。

以账号“北京新东方雅思”为例,其账号主页中附有个人服务号账号,并通过免费赠送题库吸引用户添加,在添加服务号后,则被加入微信群,通过社群的方式进行沉淀转化。

此外,在账号主页中还直接附有“北京新东方雅思”公众号和微信小商店链接,可以直接进入公众号进行二次营销或进入小商店达成购买。

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除了视频号主页挂链,视频号内容挂链则更加具有针对性,以账号“VIPKID北美外教英语”为例,观众通过其视频展示的课程内容、教育方式、教师水平被种草后,可随即通过视频下方的挂链进入对应的微信公众号进行沉淀,或直接进入小程序、官网进行购买转化。

直播同样是视频号进行流量转化的重要途径,以“新东方小学全科教育”为例,该账号直播前会对其粉丝进行直播预告,告知直播确切时间,然后再通过直播内容引导观众关注其公众号或直接购买其教育产品。

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目前来看,视频号以微信作为依托,其流量转化方式主要通过微信公众号、小程序等模块来实现,同时具体操作方式根据具体的使用场景具有不同的特征。报告以“新东方”和“VIPKID”为例,将流量的引导、转化方式进行了详细梳理。

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除了以上内容外,报告还针对企业建设视频号矩阵中各不同类型账号的数据表现、热门账号内容的具体时长等数据洞察结果进行了整理。同时也指出了当下,教育企业在矩阵建设过程中所面临的问题,并给出了相对应的解决方案。

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