从小程序到视频号,阿里的社交梦能借微信实现么?

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声明:本文来自于微信公众号 产业新经济(ID:yinghoo-tech),作者:十三l,授权转载发布。

阿里和腾讯终于破冰”近期成了头条香饽饽。

的确,这两大巨头一直以来都是“敌对”的状态,你不容我、我不容你,突然间盒马集市就登陆了微信小程序,实在可以说是一石激起千层浪,似乎要开启了一个全新的巨头协作时代了。

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这还不是全部,阿里旗下的淘宝特价版、闲鱼都纷纷在向腾讯扔橄榄枝,而且还是有头有脸的阿里老板们在公共场合“扔”:

3月24日,淘宝特价版年度发布会上,阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海在接受媒体采访时透露,淘宝特价版确实向微信提交了小程序申请,目前审批尚未通过。

4月7日,闲鱼被媒体曝出向微信提交了小程序申请,若申请通过,用户将可以在微信小程序内买卖闲置物品、以及在用户间分享链接。

虽然目前淘宝特价版和闲鱼仍然未通过审核,不过仅仅盒马集市,就已经能够说明足够多的问题:淘宝特价版、闲鱼、盒马集市,阿里如此密集地向微信投橄榄枝,一方面是阿里的流量焦虑,另一方面是反垄断大旗下巨头互相打开“大门”或将成为常态。

在此背景下,我们注意到一个很有意思的可能性,阿里奔着微信那11亿+的月活流量而来,去中心化流量属性的微信里,运营是重中之重,无论是私域流量还是工具,商家都需要靠强运营才能将微信内的流量彻底玩转,在微信里运营,社交自然是最重要的路径。

因此,换一个角度看,怀揣社交梦多年的阿里,或许终于要“靠”微信来实现了。

不过能不能实现,还得细细分析。

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社交困局

众所周知,论中心化运营,阿里是绝对的强者,但是在社交链里的去中心化运营,阿里的经验却几乎为0。纵观其历程,始终没有培养起自己的社交土壤。

随着的阿里的体量越来越大,社交的困局也逐渐显现出来。这从阿里的一系列探索中就足以判断。

2013年9月23日,“来往”上线,主打熟人社交,除了语音、文字等基本的通讯功能之外,还支持阅后即焚。当时的阿里曾经放言称要在“三天内花掉1000万,全力推广来往”。除了邀请诸多KOL试用,马云也为“来往”站台,包括在“来往”上发布公开信,拍卖墨宝,甚至在“扎堆”里唱歌以吸引人气。

2015年10月,支付宝在9.2版本中正式推出生活圈的功能,所有和用户有过金钱往来的朋友,都能在里面发送图文。但我的同事杜晨在生活圈直播里看到的,却是“一大堆球”,准确来说,是一大波衣着暴露、搔首弄姿的女子。

2017年2月5日,钉钉上线,许多人认为阿里另辟蹊径,从职场的角度切入社交领域,但是经过数年时间的产品迭代,钉钉逐渐演化成了一个办公平台:不仅有软件,还涉及到考勤机、智能打印云盒等诸多硬件产品。

在做出这么多努力,砸了这么多钱之后,阿里社交仍然不见起色。

反而是无心插柳柳成荫,2016年上线的蚂蚁森林、2017年上线的“集福”活动为阿里赢回了一些“颜面”。现在,收取能量以及薅朋友的能量养一颗虚拟的树,或者在蚂蚁庄园领饲料养小鸡,是不少人每日打卡的事情。

但尴尬的是,阿里最成功的的社交尝试,恐怕还是在微信里。

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去年的双十一,你是不是也曾在微信群里遇到过群友邀请你帮忙盖楼?抢喵币?一个小小的玩法并没有在淘宝群内掀起波浪,却在微信这边火速传播了起来。

社交传播的力量直接体现在了交易数据上:

2018年,天猫双十一成交量2135亿,彼时已经开始传出淘宝流量见顶,增长疲软的迹象;

2019年,淘宝首次推出盖楼活动,当年双十一收关战绩为2380.8亿元;

2020年,双十一前期,淘宝推出抢喵币PK活动,在微信群内病毒式的传播,当年双11当天较19年增长了26%,创下4900亿+的成绩。

当然,增长的原因与淘宝直播的崛起分不开关系,但不可否认的是,微信中的传播为去年的双十一带去了一波新的增量。

但盖楼和真正的社交运营其实又是两回事,微信里的社交场景和规则、社区团购的业务逻辑和切入点都需要重新思考,否则多少人来微信中淘金,却不是谁都能做成拼多多。

我们不妨看一下阿里现在是怎么做的。

02

开辟试验田

从去年双十一到现在,阿里在微信里可谓是动作频频。

在盒马集市小程序未上线之前,阿里系的各大明星产品年初纷纷登录公众号和视频号,将能抢占的红利先抢占上。目前经过产业新经济(yinghoo-tech)统计,淘宝、淘宝特价版、闲鱼、盒马、盒马集市,甚至饿了么、阿里云等大小产品都已经入驻视频号,并在持续产出内容中,形成了一个产品矩阵。

可以说,阿里对于微信生态的感知是敏锐的。不过,直到盒马集市小程序上线,阿里才在微信里拥有了第一个转化工具,从内容到转化,补足了一个完整的交易链。

从目前的结果来看,阿里的公众号和视频号矩阵已经开始逐渐起量。其中支付宝就是个最为明显的案例。早在两年前,支付宝公众号就曾因为语言诙谐幽默、标题另辟蹊径、和用户调侃等方式小规模的出圈,不少人关注支付宝公众号只是为了和它’“打趣”,视频号刚上线时支付宝就抢先入驻,以支付宝的业务和以及故事入手。比如一条“人类集福图鉴”获得了1万的转发、1.2万的点赞;一条支付宝背后的故事,获得了4221次转发,1.5万赞。

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不过内容上的尝试并没有带来实际的受益。这或许也是阿里选择闲鱼、淘宝特价版、盒马集市优先入驻的原因。闲鱼对标转转主打二手交易市场,淘宝特价版对标拼多多,而盒马集市正是上了最近大火的社区团购这辆车,都是在微信生态内被实践过的领域。

用微信的标准来判断,经过产业新经济(yinghoo-tech)多年对小程序生态的观察,我们总结了微信生态中优秀小程序的公式:场景+能力+玩法。

阿里能否真正训服微信中的社交关系链,做好一款优秀的小程序,我们以盒马集市小程序为例来拆解这个问题的答案。

场景:社区团购的场景我们并不陌生,在微信中主要以团长为核心,覆盖周围3-5公里的用户,以团长为纽带连接平台和用户。但当我们打开盒马集市,定位自提点后,以产品属性进行分类,更像是一个电商平台,团长的存在感很弱。

玩法:盒马集市首页有限时秒杀板块,除此之外,没有找到拼团、砍价等玩法的入口,但玩法是促使用户自发分享的重要诱因,对比拼多多的“步步分享”,盒马集市显然还未适应微信;

能力:同样的“水土不服”也显示在对于能力的使用上,在盒马集市中,有中心化的平台客服咨询,以及快捷便利的自动回复,看似很人性化,但是用户在下单时其实最想联系到的是团长,对于当地的地形、天气、环境等特殊问题的解答,对比十荟团中的“联系团长”,用户可以直接与团长对话,这个能力的使用显然是被曾经的经验所束缚了。

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总的来说,盒马集市目前还没有针对微信社交场景的特殊性给出相应的打法,而这并不是因为它刚刚推出,通过盒马集市小程序的官方信息显示,早在2020年10月便上线,名为“盒马优选”,且在这半年期间不断的进行迭代和调整,但依然未见效果。

不过社交本身也并非一朝一夕,阿里的屡屡尝试足见其在此事上的执着。或许在反垄断大旗的挥动下,我们真的能够看到巨头联动的那一天,到时候就真的要感叹一句活久见了。

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