个推“2019增长大会”:零一裂变CEO鉴锋谈微信私域流量的高效裂变之道

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8月10日,个推品牌活动“人人都是增长官——2019增长大会”在深圳完美收官。本次大会,个推邀请了来自各大知名互联网企业的增长大咖,与现场来宾共同见证了新一代增长方法论的诞生。零一裂变CEO鉴锋围绕“如何组建微信私域流量池高效裂变和转化”的主题,与参会者们共同探讨了有关裂变营销的方法和策略。

认识“核心竞争力”的五大层级

裂变是活动运营的一个子分支,有层出不穷的玩法,包括群裂变、砍价拼团、瓜分奖金池、一元解锁、增一得一、助力解锁等等。在众多的玩法中,运营人员需要不断创新,才能满足用户的不同需求。他提到,一个方案发明出来后是最高光的时刻,之后就会逐渐走向消亡,只有不断创新,才能抵抗衰退期。

在开展新业务和新方向前,需要思考的团队和公司的核心竞争力是什么,这一点非常关键。核心竞争力的五大层级的第一层包括各类玩法,如任务宝、群裂变、养成、红包、测试等,这些功能是支撑各种裂变玩法的基本模式。向下是微信生态的四大流量池,包括个人号、微信群、公众号以及小程序。第三层是微信生态的传播规律,即不同的中心化平台有各自的流量分发规律,需要抓住不同品牌的规律才能更好地在这些流量平台中顺势而为。第四层则更为深入,他指出了平台不断迁移背后的内涵:人性永不变。这是说,平台虽然在不断迁移,但人的喜好是不会变的。我们需要适应用户的喜好,设计不同的分发规律,而单纯地拆解案例可能只能达到前三层,无法深入到第四层。最后一层,他提到了商业的竞争是团队总认知的竞争,团队价值观的竞争。

利用心理学实现低成本的高效裂变

鉴锋指出,“心理学”是运营的“底层规律”。比如,人在看完恐怖片后更愿意待在人多的地方,看完浪漫片后激发了求偶的欲望,更希望待在人少的地方。将这些本身已经有大量实验的支持的,成熟的心理机制,折现到自身的方案当中,可以帮助运营人快速成长。这其中的精华就在于:揣摩读者心思去写文章、观察听众眼神去做演讲、洞察用户需求去做产品、顺应用户人性去做运营。

微信生态具有三个流量特征:第一是圈层效应,即用户关系链的“垂直密集”。圈层效应导致了用户背后人群的相似性,借助这一点可以很好地在微信里做流量。第二是孤岛效应,孤岛效应讲的是各垂直行业的互联网化进程不一,这说明了同样的一套方案可以套用在不同行业里,在进行包装后可以开展新一波的造势。最后一点是节点效应,这讲的是行业KOL的引爆规律:3%的关键节点可以带来97%的流量,意思是要注重头部用户的运营,筛选这些高价值的用户,给他更多的优惠,挖掘他背后的价值,远远比服务普通用户要有价值的多。

私域流量池的裂变技巧

关于微信生态的四大私域流量池的裂变方法,鉴锋提出了不少有效和实用的方法。个人号可以通过自建人设的方式吸引用户,例如时常发发“鸡汤”,晒晒成绩案例/技能,分享生活趣闻等。“好的”个人号是充满正能量的、有趣的、能带来信任感的,其基本规律在于建立专业人设以及“卖欲望”,这其实就是利用心理学的一种营销方式。同样的,建立社群也可以利用“从众效应”,通过“第三方口碑”建立信任,提升裂变率/付费率,这对增加用户的信任感,提升用户粘性有很大帮助。

正如鉴锋提到的,所谓“大凡用计者,非一计之可孤行,必有数计以襄之”,做运营的时候不能只专注一个点,需要培养全局的思维,这样我们的能力才能提升,去驾驭更大的事情。

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