老板,做私域流量一定要打造IP吗?

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声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权转载发布。

这两年IP不可谓不火,做微商、做社交电商、公众号卖货都讲究打造IP,现在就连做私域流量也言必称IP。要说网红,IP才是真正的网红,频频高调串场。

但真要开始孵化IP了,往往又不知道从哪下手。尴尬背后还是因为首先没想明白为什么要做IP,所以总是一直在模仿从未超越过。这篇文章就想探讨几个核心问题:

1.做私域流量为什么要做IP?

2.IP在私域流量场景和以往其它场景有什么不同?

3.做IP可以从哪下手?

IP一直存在,甚至早于互联网诞生之前。

但此前IP一直属于品牌范畴,企业做IP是想赋予品牌以人格化。比如麦当劳叔叔(也被麦当劳定义为首席快乐官)、M M巧克力豆公仔、米其林轮胎人、江小白、三只松鼠都是成功的典型案例。

现在假如上面这些品牌也想做私域流量,比如在运营微信群时他们能直接使用品牌IP吗?不能,用户和江小白、三只松鼠之间平时怎么对话呢?

究其根本,品牌IP是存在于品牌—用户的关系,起到识别、记忆、传播、溢价的作用。这不意味着品牌只要去做私域流量就顺理成章地成立,用户就会理所当然地下单。

私域流量场景中,促使用户购买仅仅拥有品牌—用户关系不够,还要先解决场景—用户的关系,同样是通过IP塑造与用户的信任,但侧重点不同。

举个例子,在公域流量电商平台,商家和用户之间隔了一个平台方。淘宝花了十几年让所有人相信网上也可以购物,而且更方便也(可能)更便宜。淘宝为了让用户网购第一时间打开淘宝App,会一马当先冲在前面跟其它平台竞争流量提高留存。

在传统电商和传统商超模式中信任成本是前置,首先由平台承担,平台要审核商家/品牌资质、收取保证金、商家做活动也要交押金,就是我们常说的“背书”。

在沃尔玛超市买一份猪肉,就要比在菜市场更放心;微信群里也有人在扔阿迪达斯链接,可是你还是感觉去天猫旗舰店购买才安全;同样是一个品牌的产品,京东自营就会比广州某店铺更有信任感。

商家只需要站内竞争,向淘宝付费买流量买曝光,交易流程直接达到品牌—用户层面,用户只需要选哪家的鞋子款式更好看,哪家品牌更喜欢就可以了。所以,三只松鼠的品牌IP塑造在电商平台就可以完成,而且效果很好。

但现在企业开始做私域流量了,和用户的距离突然拉近,几乎脸对脸。企业必须要回答用户一个问题:为什么我要留在这而且还要花钱?这时候仅仅有品牌或品牌IP是不够的。

这时候仅仅有好的产品,有很高知名度的品牌是不够的。更何况现在很多做私域流量的都是中小企业。回想下我们也被一些品牌/商场拉进某个微信群,你甚至还买过他们的产品。试问,群里平时扔的产品链接你会点开吗?下次有购买需求的时候会想到去微信群买吗?

企业把用户圈到一个封闭而且单调(因为每个企业都只搭建自己的私域流量池)的场景中,有好也有坏,好处就是挡在你和用户之间的平台没有了,坏处就是平台赋予用户的场景信任也消失了。于是,你发现好不容易拉来的用户很容易逃离或选择沉默。

所以,私域流量中的IP孵化本质上是把信任成本后置,要侧重解决用户和场景的信任关系。

这里要区分品牌、客服、运营三者的关系。

品牌IP解决的是传播层面的关系,不会随着场景变化而变化,你到任何一个渠道看到购到的三只松鼠品牌都是一样的。客服本质是销售的附加,无论是线上电商客服和线下门店的店长、员工都是客服,客服不需要IP。

我们进淘宝买东西不会要求店铺一定要有个人格化的IP,想买了直接和客服“茉莉”、“ 百合”、“紫薇”、“ 水仙”咨询,也不需要感情前戏。

社交电商是把信任成本转嫁给“分销员”,分销员拿自己的个人信誉做担保,所以为什么总有朋友同学前同事拉你进群买东西,因为个人的信任只够覆盖一小片熟人。微商和社交电商有点像,都会利用个人微信、朋友圈、微信群宣传,但大部分社交电商挣的是“分佣”,微商挣的是“人头费”。

到了私域流量,人货场中的“人”和“货”发生了微妙变化。首先,私域流量池吸纳的都是认可该企业而且是有过消费行为的用户,如果是基于LBS的私域流量池——比如餐饮店的微信群,这种性质更明显。其次,场也变成一个单一封闭的空间,企业没有了平台、分销员背书,要赢取直面消费者的信任之战。

试想一下,以前我们和淘宝某店铺保持着一段舒服的距离了,基本只有在交易时才有接触(现在淘宝也在尝试用内容提高用户的活跃和留存)。现在突然我们和企业/品牌的距离瞬间拉近,但是如果没有充足的理由,即便被吸纳到流量池中也会迟早逃离或者慢慢沉寂,所以运营者要保证这个场不会冷却。

在私域流量中IP是运营性质的IP,运营的是“场和用户的关系”,不是“品牌、产品和用户的关系”。做知识付费的人IP不会围绕一个课程打造,而是先让你信任这个人。这也是为什么很多人告诉你做IP发朋友圈时不要每条都是产品都是专业,适当发点个人真实的生活片段,会提高信任度。

IP的宿主可以和品牌一致(知识付费里往往人就是品牌),但更多的时候是抽离出一个拟人化的人物。在与用户沟通中塑造并沉淀价值,这种价值就是一种逃离壁垒。尤其是对于很多中小企业来说品牌本身支撑不够,IP成了一个不错的选择。

再说说从哪下手打造IP。

主要就是价值感。只要让用户有价值感,他才会信任你,他就不会离开这个场。

前面说了,在私域流量中IP可以脱离产品存在,我把耐克正品打 3 折卖你也有一种很强的价值感,但往往不适合做IP宿主。当然,如果你能把这种优惠常态化,也可以塑造一个「有本事能搞到低价正品的鞋贩子」的形象。但事实上很难,而且低价本身就不需要IP,便宜就完事儿了,参看拼多多就能明白。

我们打造IP往往是想实现溢价,以前你半年买一次,现在是一个月一次,或者以前这个东西只能卖 50 块钱,现在 80 块钱用户也愿意买。

怎么才能实现溢价IP呢?回想一下,我们平时买什么东西时会考虑听听别人的意见?母婴、教育、保险、房子、汽车。这些产品有个共同特征——买卖双方存在明显的信息不对称。

在私域流量中IP的一个核心作用就是建立信任抹平不对称,降低用户的选择成本。利用信息最容易塑造溢价型IP。

举个例子。孩子王有品牌(品牌logo、品牌认知、品牌价值)有客服(门店店长、店员),但他的私域流量IP是什么呢?孩子王要求旗下 300 家线下门店的员工考取国家认证的育儿资格证书。

也就是每一个只负责销售的客服成了育儿顾问,育儿顾问就是一个IP形象。当用户进入门店或登录孩子王APP,可以向育儿顾问咨询孩子的各类问题和商品服务咨询,育儿顾问甚至可以为会员提供上门拜访和上门服务。这种专家和粉丝的强信任和强关系连接,就牢牢锁定了用户场景关系,留存和转化会大大提高。

2019 年 5 月上旬,「指数增长实验室创始人」吕雪梅访学孩子王,得知孩子王已经做到全渠道会员破 2700 万,其中付费黑金会员 50 万; 2018 年销售规模破 100 亿元,年复合增长超过100%;全国 300 家母婴门店,微信公众号粉丝超 500 万,App装机数 1500 万,小程序注册用户超 500 万。

孩子王从 2015 年就开始探索搭建私域流量池和重度会员的单客经济,通过App、门店、电商等全渠道工具赋能自己的门店员工,将员工IP化,数据化经营管理等等。

在孩子王 300 家门店,员工不是门店导购,而是育儿专家。孩子王要求一线员工升级为全员育儿顾问,现在80%以上的员工拥有国家认证的育儿资格证书。孩子王的专业育儿顾问有 6000 人,认证育儿师有 2000 人,育儿专家 500 人。

用户可以购买育儿顾问的专属服务,即黑金PLUS会员。育儿顾问甚至可以为会员提供上门拜访和上门服务。从数据上看,黑金会员与普通会员相比,满半年的ARPU值增加 6 倍,满半年的购物频次是3. 5 倍,满半年的订单数是3. 9 倍,满半年的客单价是1. 4 倍。

那在私域流量运营中能不能走纯情感沟通路线,塑造类似搞怪的M M巧克力豆公仔一样的人设?直播、短视频可以(抖音并非就不是私域流量),但在微信生态不大可能。因为在私域流量阵地中(微信号、微信群、朋友圈),触达用户和表达的方式太少太单调,你很难用文字再造一个粉丝情感高度认可的“驴嫂”(快手知名网红)。

但是利用自己的专业知识去教人穿衣打扮提升衣着品味,从而打造成一个KOL形象还是可以的,甚至这是目前应用效果最好的一种方式。

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