别这样!私域流量不是要迷在小池子里,精耕细作才是前提

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声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权转载发布。

工作不是凭感觉做的,工作是建立在数据和体系的基础上的。如果从数据的维度上,看正火热的私域流量,会是什么样?

这个问题很吸引见实。过去见实的文章,总是从数据角度切入,只是到了私域流量领域反而不那么顺利。好在走访到的多个非常优秀的案例中,发现他们背后都在和nEqual一起测试基于“私域流量”的数据中台,且提升很好。这推动着见实约到 nEqual恩亿科营销数字化专家贺炎深聊,及在 11 月 20 日见实私域流量大会上邀请其做深度分享。希望能从数据的维度上,抽丝剥茧帮大家认知一下这个事情本身。

贺炎特别提到,在私域的范畴下,企业管理方式和原来截然不同,只依赖经验的话,很容易导致团队流失,甚至出现用户运营的重大问题。

实际上也撇除了许多迷思。如,我们一直确信,私域流量是未来一个关键打法,但不是唯一打法。贺炎就特别提到,私域是管理用户体系的精耕细作,是一个企业和消费者之间进行信息互动的平台;从营销效率上看,忠诚用户当然会更高,更好看。但不一定意味着会取代公域。

这样看来,私域流量只有对比公域,才能分析出更多变化,如营销思路、广告预算、运营策略上的调整。贺炎在对话中也明确告诉见实:“固然私域流量趋势愈发被企业重视,性价比也不错,但并不意味着这是不花钱的流量。”

公域流量走向私域流量,相信很多已经在数字化道路上的企业已注意到,拉用户容易,养用户难,管理用户更是难上加难。想象一下:如果你有 5000 万,甚至 1 个亿用户的时候,企业该如何为他们持续输出价值以维持用户活跃度和避免流失?

贺炎还指出:私域流量是企业“降本增效”的一个抓手,因此企业如果发挥私域流量的直接价值,及如何把私域流量直接变成直接红利,对于企业数字化来说更加重要。

此次见实私域流量大会上,nEqual与见实一起,联手发布了《私域流量白皮书》第一期。还双方一起组建了私域流量研究院,长期追踪观察私域流量的变化。在大会期间,见实和贺炎也相约坐下来,围绕数据角度,帮我们细致梳理了行业认知。如下,enjoy:

nEqual恩亿科营销数字化专家 贺炎

见实:nEqual,从数据角度讲讲对私域流量的定义。

贺炎:行业的定义是企业体系内不需要在公域流量花钱付费买流量,叫私域流量。如微信公众号粉丝,小程序用户,官网用户,这些都算是企业自己的私域流量。微信生态体系之外,微博体系、App也都算。

现在,企业的私域流量,如果想把它做好,这个事就变成了:企业自己需要把这摊事情给做起来,比如用户价值的输出,内容的输出,用户的运营等等,这个过程是需要企业做出投入的。比如企业如果不运营用户,可能就跑掉了;过度骚扰用户,可能也跑掉了;再比如,某些企业简单粗暴的来一把裂变发红包,结果吸引过来一大批水军。

在 nEqual 恩亿科看来,在助力企业营销数字化的过程中,首要任务就是帮助企业构建属于自己的流量价值体系,比如,如何管理用户的流量,包括公域流量的引流数据,也包括企业自体系内多触点自有的流量数据。所以无论企业利用DMP、CDP平台针对自身营销和运营过中触达的消费者流量管理,还是基于私域+公域数据进行消费者体验管理等方面,都是 nEqual 恩亿科擅长的技术和服务能力之一。

见实:私域流量被重视的原因是什么?

贺炎:大家越来越重视私域流量有三个大的原因。

一是给企业的自主性更大一些,毕竟有机会成为自己体系内的流量;

二是对消费者的认知能够更真实,因为公域流量还隔着平台那一层,可信度、准确度而言,没有企业自己运营之后了解的足够真实,另外,私域内流量的性价比也会更高一些;

三是公域流量确实越来越贵,甚至双 11 期间有些企业实际的公域流量采购成本占到营收的20%-30%。还有数据合规的问题,在隐私保护相关法律法规颁布后,导致大平台,如头条、腾讯、阿里系等新闻门户,对数据的私密性保护性会越来越高,也使企业做公域流量应用的时候,会发现每个平台上的流量都是独立的、封闭的,平台之间用户是打不通的。

见实:私域流量趋势,对企业数字化营销的普及有没有起到作用?

贺炎:随着这两年企业数字化意识的增强和数字化建设步伐的不断加快,越来越多的知名企业或品牌,对用户的数据、企业经营的业务数据等都更加重视,并积极的去推动对私域数据资产的管理、运营和再变现,并且一些企业已经获得了初步的成效。

私域流量是私域数据资产的入口,私域流量理所当然会越来越被企业重视。我们认为这也是未来几年企业营销数字化转型的一个主要发展趋势。

见实:他们最关注数字化的什么?

贺炎:关注标签、方向、社交互动效率。关注标签,比如近期互动消息,投诉关键词或者微信公众号后台互动的内容,做一些识别,然后打上标签;再比如公众号后台,经常会出现奇奇怪怪的内容,可能就会暴露出它是羊毛党用户,然后通过工具做识别之后打上黑名单标签。关注方向,比如微信体系内的图文、菜单点击、活动等,可以做一系列追踪,然后会判断出有哪些特点或共性。

关注社交互动效率,真实用户有多少,用户互动过程是怎么样的,有了互动以后,还会再做一些综合的分析和应用,比如找到更细分的、有特征的人群。

举个例子:某用户特别愿意点击激励式活动、优惠券等,而有些人可能对这些并不感冒。最后再来决策将这类用户,是装在A用户池,还是B用户池。也就是做人群的筛选和建立,属于比较偏CDP底层数据加工的过程。

见实:决策可以做到动态实时?

贺炎:微信生态体系内,基本可以做到实时。比如通过nEqual 恩亿科的CEM产品工具,在得到微信公众号的第三方授权后,就自动可以进行数据核对,根据Tigger行为或反馈再决策,通过Trigger/MOT(关键时刻MomentofTruth)的管理模块,可以根据配置规则来决策对不同的用户群体推送什么样的个性化内容。

另外,还可以定制一些营销活动的任务,进行任务之前可以按用户标签画像,筛选出适合这个活动的私域流量人群包和要交互的内容,最后排出推送计划,通过系统配置好,实现定时和自动化。微信、微博、小程序、App,都可以同步推内容过去。

见实:DMP、CDP、CRM等数字化营销的关键,具体到转化,整个闭环是相通的?

贺炎:对大多数品牌企业,私域流量的获得很多是从公域流量过来的,或者是从线下的销售端引流上来的。这是一个拉新的过程,比如引流关注微信号,下载App等,这个过程是用户跟企业初步建立“私域”层面的联系。

之后,企业再来进一步运营,从一个粉丝关注的状态到产生购买的状态,产生首购之后再让用户通过什么样的方式,再去进一步深度运营,能够让他对你有忠诚度,比如变成会员,参与积分,产生更多复购次数;最后一环是分享和传播,能够更好让用户帮你做口碑的宣传,帮你去分享,帮你老带新,有很多裂变拉新的玩法,继续扩充私域流量池。

再之后需要做的是,如何利用真实的数据成果,去观察公域流量是怎么漏到私域流量来的,这个过程的数据能够追踪和管理,可以导出结果做背后推因。比如,找到哪些公域流量更有效率,哪些私域流量的用户对转化更有利。再根据效率高的方向,从而加大渠道的广告投入预算,去做更多有效的拉新。

见实:私域和公域触达效率,触达成本,转化成交,从数据角度看到的结论和变化是什么?

贺炎:每个行业不太一样,每个企业也不太一样,我们确实看到了一些趋势,未来更多还是打“私域流量和公域流量”的营销组合拳,会更好的在营销中降本增效。

如果只是单纯做私域流量,对于很多品牌企业,肯定是不够的,通过私域+公域的组合,能帮企业更好的进行营销升级和流量变现,使公域流量的使用更有方向性,同时也更好的为企业的私域流量池蓄水。如果公域流量你不做,你的竞争对手做不做?所以说重点在思考怎么样能够做得更好。

那么这个时候,私域流量就是降本增效地一个重要的抓手,做到运营好私域流量,做好数据积累,就可以对属于自己的真实受众有更深度的了解,那么做公域流量时也会有更清晰的策略和方向。

我们换一个角度理解,做私域的过程会让忠诚用户营销效率有较好的提升,但对拉新增长的目标来说,如果你的忠实用户只有一百万,但外面还有几个亿大的公域流量池,到底要不要去外面做拉动?而且经营过程中一些老客会有流失,同时,受到竞争品牌的影响,也会有一些老客流失。

当然,流失在所难免,所以这是一个动态蓄水、储水,再怎么去运营优化的一个过程,使企业不论是做私域还是做公域,都比行业内的竞争对手更高效,有效转化所需的营销成本更低,那么企业就会更容易在日益激烈的竞争大环境中优先进入到一个良性循环的状态。

见实:微信的社交关系链,对企业数字化转型起到哪些维度的作用?

贺炎:如果通过数字化转型能够对微信粉丝用户的分享、裂变等社交关系链进行数据追踪,就能够帮企业更准确的找到一些KOC,并衡量KOC给企业带来的价值。比如某用户的社交关系链很广,又愿意在关系链中活跃、分享、推送企业的营销内容,那这个用户是对企业有很好的价值的,可以认定为KOC或有价值的自媒体,然后可以衡量出基于他的社交关系链,帮企业带来多少曝光推广、拉新和转化。

当然也有可能是另外一种情况,他的社交关系链很广,也帮你去推送,也拉了一些新粉,但拉来的“粉丝用户”就是不转化。我们还会发现虽然他社交链很广,也帮我们做很多推广,但发现推广的下线,根据监测和识别以后,都是黑名单内的人。

那这样的用户只是有推广价值,但没有转化价值,甚至可以直接定为毫无价值。这也是做裂变玩法时很重要的一个去水、去羊毛党的关节。

见实:拉新、复购、留存,以及效率的提升,在数据上看到的变化是?

贺炎:拿拉新来说,在同等营销效果下,通过DMP/CDP对私域数据的管理,通过Ad-Serving对投放策略的管理等,再加上nEqual 恩亿科AI技术的应用赋能,基本能帮助企业在公域流量的成本费用方面节省5%以上,这对大企业是比较有吸引力的。比如,某日化品牌每年营销预算中大约要投 5 个多亿的广告,节省5%就是几千万,而从营销活动层面看可能会更高,有些活动可以做到8%,个别的甚至近10%。

当然,想要达到比较好的效果,还是需要一个过程,我们也在跟客户一起成长,结合不同客户行业特点,不断在实战中打磨;而通过对私域流量的更精细的数字化管理,对真实用户群体的生命历程进行分析和建模,会对这个事情产生巨大的帮助。

见实:私域和公域的组合拳,会爆发出怎样新的方向和新的可能?

贺炎:私域流量和公域流量的组合拳,是营销数字化的大的发展趋势。因为私域可以帮助公域流量提效,公域流量可以帮私域流量做蓄水。

同时,私域讲究的是管理好用户体系的精耕细作,把自己当成一个“媒体平台”持续为用户输出价值;而公域讲究的投放策略的精耕细作,尽可能精准的圈选公域流量和相关渠道,并配以合适的创意内容,以达到最大化的触动目标受众群体的目标。

现在行业内很多“公域流量时代进入私域流量时代”的呼声,其实是之前企业在营销过程中不够重视数字化能力的一种急迫感。

这是因为某种程度上看,虽然私域流量的性价比很高,盈利性也很高,当然,这也是在企业有能力运营好的前提下才会有的效果;但另外一个方面,如果企业自身的私域流量池子不够大的时候,还是逃不掉用公域的流量来做更大规模的拉新、获客和增长。

那么随着各行业对营销数字化转型越来越重视,如果企业能够基于自身数字化营销能力,将二者的有效结合,我想势必会爆发出更大的能量。

见实:公域流量场景的消费,和私域流量场景的消费,消费者决策心智形成了两个派系?

贺炎:首席运营官罗伯特·麦克唐纳(Robert McDonald)借用一个军事术语来描述这一新的商业世界格局:“这是一个 VUCA 的世界。”就营销而言,意思是不确定性,混沌的、复杂的、模糊的状况。

有可能私域流量里面有一千个不同的特征人群,或者几千个不同的特征人群。这里的关键是,企业有没有能力识别出来,并且有针对性的、大规模的,给每一类人群适配并推送能够影响他们的内容、适合的商品,以及偏好的服务等等,最后促成购买和用户体验的提升。

这其实是营销数字化转型对企业能力要求的一个门槛,能识别出你的私域流量池内,哪类用户有价值,哪类用户没价值,那么做私域流量就可能越做越好;如果不能识别出来,就有可能会成为企业的灾难,可能发现做了很多投入后拉来了一大群羊毛党来薅你的羊毛。

见实:更多维度的数据,数字化对企业的重要性是?

贺炎:我们回到 2008 年以前的数字化信息化,其实都是以ERP为主,这个时候企业经营的概念是要做标准化,做流程化,做规模化等等。等到了 2008 年以后,电商时代,移动支付时代,再就是2012 年以后的社交电商时代的兴起,这些大的节点快速走完以后,整个营销的氛围变成了什么呢?是碎片化的,从而影响消费者也成了碎片化式行为,但好处是多元,多变,更灵活。

这也是大的潮流,企业只能顺势而为。所以对于大企业而言,尽量把个性化做成规模化,能够通过信息化、数字化的手段,把“战斗”单元拆的更细、更小规模化,更灵活,再通过信息化、数字化转型能力的建设,从而实现更强的战斗力。

目前,nEqual 恩亿科干的事情是在帮助企业能够把营销的过程进行更好的数字化管理,使用户行为数据、业务过程的数据进来以后,企业可以实现营销更精细化的切片管理和大规模个性化运用。

这个管理和原来传统的营销方式不太一样。未来,企业如果做不到这样的能力,可能会很难在快速变化的环境下生存。

第一,很难发现自己在经营过程中的问题,比如之前的运营过程主要依赖于执行团队,执行团队的人员一旦发生变化,经验就会被带走。

第二,导致判断过程很难做到客观,因为不是基于数据的,更多是基于主观认知和感觉,这样会带来判断偏差,会忽略掉很多细节性的小问题,一个小问题可能就会导致崩溃,崩溃的过程往往就是因为不起眼的,但又经常会遇到的小问题没有及时解决造成的。

而如果你的竞争对手能够做到,他的迭代和优化,创新的速度都会比你快很多,管理效率也会比你高。

见实:品牌方对企业数字化的运用在什么阶段?

贺炎:数字化管理很早就有,ERP信息化其实在英语里就是数字化转型的说法,只是我们翻译成信息化。那么,通过全面的数据驱动来做营销,目前无论国内还是国外,大家已经认知到这是企业战略必须要走的一步,并在不断地投入、建设这方面的能力,让各个维度的业务不断地进行数字化捆绑和优化。

营销数字化的方向应该是“营销智能”,我们都在朝向这个方向努力,但不管是甲方还是乙方企业,都还需要一些时间进行摸索,和在实战过程中打磨。

从目前国内营销数字化环境来看,快消和汽车行业的头部企业,尤其是外企,数字化营销的创新速度、技术和成本投入、及整体收益都是非常不错的。但本土鞋服行业企业,教育服务类企业,健康服务类企业,相对还是比较慢的,需要更快的推动和拥抱变化。

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