用户复购率20% ,私域成撬动大流量杠杆:兔巴租机的跨平台样板

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声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权转载发布。

现在创业浪潮中,一直有个很大的机会,就是在微信系和阿里系之间横跨桥梁。打通这两大平台,就意味着无数可能。在见实最近走访的私域流量案例中,兔巴租机是为数不多的横跨这两大平台的私域流量玩家之一。

时间回到五年前。当时,徐思源还是人大的一名学生,他发现了身边人对电子产品的租赁要求,于是建了 2000 多个微信群,开始了自己的租赁事业。之后于 2018 年在支付宝上线了“兔巴租机”小程序,抓住了平台的红利期,每天新增用户 5 到 10 万,截止到现在有 320 万用户。

为了把这些流量更好地召回、留存、提升复购,徐思源又决定把这些用户添加到自己的微信私域池中,于是用了 60 个个人微信号去运营这些用户,同时用低价的小样日化试用品引导和培养用户的租赁习惯。

目前微信上已有 20 多万用户,20%的复购率,一次拼团砍价活动,平均一个用户可带来 3 个新增用户。在刚过去的双 11 中,一场裂变活动带动了 948 人分享,并带来了 5108 的回流量,分享回流比为286%。

徐思源认为任何一个平台都有一些流量杠杆可以翘动,做私域流量有时候也是为了去翘动这个流量杠杆。比如在支付宝小程序拉 1 个UV会返300PV,这时候就可以发动微信私域中的用户参与此活动,获得支付宝上的更多曝光。如在前天的双 11 活动中,支付宝小程序一天的总访问人数达到了 3 万多,收藏人数达到了 2 万多。

更多关于跨平台私域流量玩法的细节,徐思源将会在 11 月 19 日- 21 日召开的见实私域流量大会的私享会环节上深度分享,欢迎大家前来面对面深聊。现在,则让我们先和徐思源坐下来,看看他们是怎么发现和试探这个机会的吧。如下,Enjoy:

见实:兔巴租机最开始从校园起步?

徐思源:对, 2014 年从北京各大高校起步,主要用微信公众号和群聊去做。当时建群很容易,用社团群、二手买卖群很快就能把学生聚集起来,当时我们有 2000 个群。

这些群不太活跃后,我们就用一个工具把群里的个人号都加了,这为我们积累了玩小号的经验,所以这也是后来从支付宝又转到微信的一个原因。

见实:后来为什么先做了支付宝小程序,而不是微信小程序?

徐思源:当时微信上的转化率不高,起量不太容易,它的租赁属性决定了用户不会立马去下单。团队当时做微信小程序没有优势,而且整个腾讯的支付分都滞后于芝麻信用分(支付宝芝麻信用分 600 分以上可以免押金)。

而支付宝小程序红利很大,有中心化的公域流量支持,会给新的小程序每天几百UV的支持,还对一些服务类小程序有激励政策,所以先做了支付宝小程序。

见实:什么时候上线了支付宝小程序?

徐思源: 2018 年 7 月,当时的流量红利很大,每天有 5 到 10 万新增用户。现在共有 320 万用户,以前日活大概 2 万,现在不到 1 万。

见实:支付宝小程序增长最快的阶段是哪个阶段?

徐思源:从 2018 年 7 月上线开始,官方给了半年的流量红利,那会增长最快。因为我们联合影星做了一个空气净化器的代言活动,官方就把我们推到了芝麻信用和生活号首页。

支付宝的权益组合很丰富,只要有好的权益就会得到很多流量,可以参加官方的很多活动,像天天抽奖、社区生活等活动。还可以和其他商家做权益的联动和置换,一起放到更大的流量池子中,大家去互推。

见实:支付宝小程序的复购率怎么样?

徐思源:租赁行业的复购率相对还很低,可能和我们的行业和运营方式有关,做活动的形式也有限。很多用户点完小程序之后很难找到我们,除非收藏了小程序。所以我们最后把这些老客户都转回到微信了。

见实:这是私域玩法的开始?

徐思源:我们每天有很多免费流量,一天大概有一万多新增用户,我们想把这些用户更好地承接住,而且召回用户、提高用户复购率用微信最好。

像数码潮玩、家用设备、扫地机器人的客单价都稍微比较高,体验一次可能是一、二百块钱,用户不容易下单。而我们在微信主要承接的是一些更高频、高复购的产品,比如日化产品的小样试用等,都是19. 9 元,主要想让用户养成来我们这里体验产品的习惯,这样建立私域流量才有价值。

我们刚开始认为租赁是人找货的一种方式,当用户需要的时候,才会去租,后来我们想把它变成货找人的方式,可能通过 1 元钱的低价尝鲜,让用户了解产品后再进行转化,所以又把微信这边加强了一些。

见实:目前微信用户数量和画像是?

徐思源:我们有 60 个左右的个人号,加起来有 20 多万用户。微信原来有 5 万学生用户,从支付宝上引过来十几万,微信上拉新裂变有差不多 3 万。

个人号的好友如果加到5000,会有权重影响,你发的朋友圈不会被所有人看到,所以加到 3000 更好,我们团队每个人会运营4、 5 个号。

我们的用户画像主要是 20 到 30 岁的三、四线小镇青年,男生占比60%多。他们可能在抖音、快手上看到了品牌广告,但价格比较贵,如果想低价体验,就会去主动搜。

见实:个人号的人设怎么打造?

徐思源:人设得稍微真实一点,我们的人设都是爱好美好生活的女生。朋友圈的人设需要长期打造,平常会营造一种美好生活的感觉,也会去推一些和生活场景相关的租赁广告,还有点赞送礼等活动。

用这样的人设在群里加好友后,也很容易转化,因为每个人都需要日化产品,他们看到我们朋友圈的日化产品就很容易产生购买。有一个好的人设,用户以后如果有需求,还会来找你。

我们发朋友圈的频次是一天一次,时间大部分在下午 6 点,但是与生活场景相关的租赁广告大概一周三次。其实这也是一个找感觉的过程,一段话怎么写,大家就会点赞,每个人都能找到感觉。

见实:平均客单价是多少?

徐思源:所有的泛电子产品,平均客单价是两三百块钱,日化是 9 块9。我们平台上比较受欢迎的产品,有最新的AirPodsPro耳机、苹果手机、手表、游戏机、相机、扫地机器人、空气净化器等。

见实:微信上的私域流量玩法是怎样的?

徐思源:我们有自己的一个漏斗模型。第一、先从公域流量中导来流量,沉淀在微信个人号上;

第二、个人号上设置有活动关键词自动回复,根据自动回复情况,把用户漏斗到我们的 100 多个活动群;

第三、让用户参与我们的活动,像零元租、一元体验、砍价等实用类的活动,频率高的时候基本一周一次活动。

参加完活动的这些用户可能去朋友圈购买,也可能会有二次裂变拉新,这些新人又会被转化到我们的微信个人号中,我们也会通过朋友圈和微信小程序做活动继续触达他们。

见实:用户参与一元体验、砍价等活动的复购率和二次裂变效果怎么样?

徐思源:一元体验活动,用户 1 元可以体验 1 天, 3 元可以体验 3 天。体验完后大概有20%的用户会续租,10%的用户最后会转化为购买。

参与砍价、拼团的人会比较多,平均一个用户能带来三个新用户。

我们设置了阶梯性的分享激励方法,如拉几个人,可得到包邮纸巾,再拉几个人,可得到数码潮玩等。还有在朋友圈或群里转发我们的活动,可得到奖励等。我们不能光靠自己去建私域流量,我们做二次裂变就在号召用户为我们裂变新的私域流量。

见实:微信上的转化率和复购率怎么样?

徐思源:微信上从UV到下单的转化率大概是3%到5%,比支付宝小程序高,支付宝上从UV到下单的转化率是千分之几,这由它的流向属性和产品形态决定,我们这个行业基本都是千分之几。

微信上如果做活动,像砍价、一元试用的转化率是10%,因为微信上的这些人本来就是老客户和意愿客户,而且下单流程也很方便。

微信上的复购率是20%多,但像日化产品还有很大的提升空间。

见实:哪些数据指标对你们很重要?

徐思源:下单转化率和次月复购率。从下单转化率可看出流量效率有无提升,整体运营方式是否需要改进,比如做活动数量的多少与活动形式是否需要调整等。

从次月复购率可看出用户质量,通过低价引诱用户试用后,如果次月复购率高,说明用户比较优质,否则用户就是薅羊毛的心态了,我们的用户质量总体还行。

见实:从电子数码产品到日化产品的转化率怎么样?

徐思源:从我们的微信个人号看,数码到日化的转化率挺高,支付宝新过来的用户最近都会购买日化。

更有意思的是,购买日化的用户通过拼团砍价,裂变过来新用户后,其中又有5%-10%转化为了数码潮玩的用户。虽然是两种不同的品类,但只要相应的商品组合做得好,转化率应该会越来越高。

见实:双11在微信私域里有搞什么活动吗?

徐思源:主要是配合支付宝的一元权益活动,因为支付宝整合权益的力度挺大。支付宝有一个政策,比如你从外部拉流量进来,拉 1 个UV会返给你300PV。我们让微信私域中的用户打开支付宝搜索并参与我们在支付宝的活动。

这是支付宝为了让用户再次回来,给我们的流量杠杆。其实任何一个平台都有一些流量杠杆可以去撬动。为什么做私域流量?可能有时候也是为了去翘动一个流量杠杆。就像把用户从微信导回淘宝,都会对商品权重、浏览量、点击率等有影响。

见实:总结出来的私域运营方法论是什么?

徐思源:第一、要去做一些人设化的东西,最好用真实人设,用真实的人去运作。

第二、除了依靠自己的私域流量外,还得依靠和发挥用户的私域流量,这是一个很重要的点,比如让他成为你的代理下线等。

第三、私域流量的选品,最好是高频高复购或高客单价的产品,这样做私域流量才更有价值。而其他品类可能不太适合,长期来看并没有什么价值。如果只卖一个单品,好好做淘宝店铺这种公域流量就行了。

见实:讲讲之前踩过的坑?

徐思源:对于“大力出奇迹”这种打法,理解不够透彻。比如一个流量刚起来有红利时,就应该all in 进去,等红利期结束后,会觉得当时的流量很爽,但是没有做得那么用力。比如我们反思支付宝小程序,当时就应该做十几个支付宝小程序,应该花大力气去做。

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