私域运营3.0时代,私域+直播成企业利润增长核武器

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声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:石正,授权转载发布。

3 月 4 日,栗映科技创始人兼CEO Winny在榜哥会分享了《私域流量3. 0 时代的商业模式》。

1.私域流量运营的三个演进阶段

私域流量1.0:流量收割

私域流量2.0:用户运营

私域流量3.0:商业模式

两个划时代产品:企业微信、私域直播产品

2.私域运营3. 0 时代的五大认知迭代

认知1:私域流量运营,做的是人的生意

认知2:私域运营效率,最终是顶层商业模式比拼

认知3:裂变拉新,需要正确定义商业问题

认知4:私域流量运营效率核武器是私域直播+社群

3.如何发掘私域运营人才

盘点1:团队里有哪些朋友圈做的好的人才?

盘点2:团队里有没有小红书和抖音的重度用户?

盘点3:团队里有哪些客勤关系处理的特别好的人才?

盘点4:团队里有哪些护肤、彩妆达人?

盘点5:团队有哪些自来熟、爱聊天、招人喜欢的人才?

以下内容整理自榜哥会直播分享,经嘉宾本人确认发出。分享总时长 2 小时,逐字稿 3 万字,本文为删减版,共计 5900 字,阅读大约需 9 分钟。

大家好,我是Winny,栗映科技创始人。我是做品牌出身,在宝洁做了大概 9 年的Marketing工作,先后负责了四个品类,自己还带着一个彩妆品牌,三年多时间把这个彩妆品牌零售从 6 个多亿做到 12 个多亿。然后我去了天猫,是负责美妆、个护、家清三个品类的营销主管。从天猫出来后,我在新西兰第一大乳制品集团,恒天然集团任市场总经理。然后现在出来创业。

我今天跟大家分享的是我们怎么去看待私域流量3. 0 时代的商业模式。

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私域流量运营的三个演进阶段

私域流量概念其实有三个迭代。第一个迭代叫私域流量1. 0 时代,那时叫做流量收割。大概 2014 年左右开始,比的就是谁能够获得更多流量,然后可以用灰产的方法,迅速的让这些流量变现。

私域流量2. 0 时代,叫做用户运营。2017、2018、 2019 年特别火的概念就是运营,是说你要去深度去挖人的潜质。

等到私域流量3. 0 时代,我认为它是一个比较成熟的商业模型了。有非常划时代的产品方面的升级,带来整个商业闭环的升级。

私域流量运营3. 0 时代的两个划时代产品,一个是企业微信,一个是私域直播产品。这两个产品的横空出世极大的降低了私域运营的门槛,每一个普通的个人、品牌、企业,都可以开始做私域流量运营。

我们来看一下企业微信和私域直播产品,为什么会被我看得这么重?

首先,企业微信它解决的一个核心问题,叫用户的留存和服务问题。它解决了人数上限问题、品牌资产管理问题、信息数据安全问题。

第二就是以腾讯直播(看点直播)为代表的私域直播产品,它解决的是拉新效率和成交转化率问题。

我昨天第一次尝试用腾讯直播,开播时其实只有 135 个人,但是等我一个半小时的直播结束时,观众有 5922 个。拉新效率非常恐怖。成交转化也一样,消费者越来越习惯和需要及时满足,有强烈的社交需求。

有一个拥有 54 家门店的连锁店叫文峰大世界,疫情期间关掉一大半门店只剩 15 家。但它在疫情期间不到一个月,销量反而比 1 月翻三倍,而且 2 月份线上商城完成了全年销售目标。

其实文峰大世界在疫情之前完全没有做私域运营,但它做了以下事情:

第一是把 1 万多名员工发展成了全员分销商。员工只要把公司海报发到朋友圈,把人拉来,这个人看到的是直播。可以看到他选的肉是怎么切出来包好,菜长什么样,怎么从货架上拿下来。

下单转化率非常高,而且都是普通店员去做主播。除了卖菜,还在直播间教做菜,这个过程中,调料、配料、锅碗瓢盆都卖掉了。

情人节他们策划了一个直播,雅诗兰黛礼盒套装,单场直播两小时就卖了 105 万。

这就是私域直播的力量。你拉来的都是你店员手机里面的那些老客,以及你店员的朋友,信任度非常高。

另外,他们非常明确,疫情会很快过去,线下的生意也同样重要。因此,他们在线上商城推出了很多充值类产品。比如 88 块钱充值可以获得 100 元券,还有各种团购的券,但这些充值卡和优惠券,只能在线下门店使用。

这有两个好处:第一,卖充值卡,可以迅速回笼资金。第二,一旦用户花钱买你的充值卡,他就一定会去你的线下门店,这样疫情过后或疫情期间线下门店就有客流。

很多品牌都在做秒杀群,做非常低的折扣,但对于整个公司的回流是杯水车薪。因为它没有一套商业逻辑和闭环去做私域流量运营,规划效率一定不高。

如果你做私域流量运营并且认为效率不高,就要重新去反思商业模型设计有没有问题。设计私域流量运营商业模型,对于每一个企业的核心管理层,首先要做的是认知迭代。

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私域运营3. 0 时代的五大认知迭代

认知1:私域流量运营,做的是人的生意

这个是最重要的底层逻辑,以前我在阿里和品牌里时,我们所有逻辑都是货的逻辑,怎样把一个商品卖给更多的人。但当我们在社交私域环境下,我们讲的是一个人效,一个人他到底可以买多少件商品?并且是不是可以把他的社交关系贡献出来?

韩都衣舍在 2017 年就已经是人的逻辑。最初他们是做少女装,再过几年发现它的用户长大了,变成职业女性,变成家庭老婆这个角色,给老公买衣服,给孩子买衣服,也要给长辈买衣服。所以韩都衣舍根据这群用户的变化,做老年妆,童装、亲子装、男装品牌,全部都是卖给这一群人。

同时它去做一些其他品类的代运营。运营逻辑是去思考怎么样能够把流量池不停变现,让一个人买无数的商品,充分利用韩都衣舍集团已经有的流量池。

认知2:私域运营的效率,最终是顶层商业模式的比拼

如果你们公司的私域流量运营效率不高,一定是老板没想明白,核心高管没有把顶层设计搞清楚。核心问题是你的用户到底是谁?你的产品体系是什么?

钱大妈,社区菜场之王, 5 年时间增长了 1000 倍,除了它开了很多连锁门店外,它的商业模型非常完美,它的社群运营完全匹配商业模型。

第一,我们可以看到他的目标客户人群。钱大妈的主打卖点叫做“不卖隔夜菜“,核心目标客户是对生活品质要求比较高,对价格敏感度比较低的白领人士、单身人士和一些年轻妈妈。

所以他们在设计产品体系的时候设计了两套产品。

一套产品是线下的,每天从晚上7: 00 开始打折, 7: 00 打 9 折,然后7: 30 打 8 折,一直到11: 30 免费派送。那些对价格很敏感的低端用户以及老人家,会因为便宜而选择晚上去买,这样就会把白天的菜和时间腾出来。

另一套是针对于它的目标顾客,可以上门送服务,但你要买够 38 块钱,这样就把两群人错开了。

第二是之前我第一眼看到钱大妈的朋友圈,当时反应是怎么这么丑。但是它的店密度很高,并且是高频产品,不需要做人设,它要做的是服务。这个号就像一个公告牌一样,告诉你有什么菜,目的是在群里引导大家下订单,并且告诉你我的订送电话,我在哪家店上班,建立信任。在内容上,除了卖菜他还教大家做菜,然后又能激发新的需求。然后是每晚的社群红包互动,根据手气送产品。最后实际上需要用户去店里领,是为门店引流。

它做的所有事情都是一个体系的设计。首先目标用户定位非常清晰,然后去设计这个目标用户的产品,针对两群人用不同的服务标准去服务他们。

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