“东小店”8个月GMV突破14.5亿,京东在社交电商领域的“迷踪拳”这样打!

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声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权转载发布。

京东整个用户在 2020 年Q2 突破了 4 个亿的活跃度,在社交电商方面,转向做公开化的SaaS服务后,到 2019 年底共有 300 个左右的SaaS化平台,这方面有将近 15 多亿的创收。

这些数据背后,是京东在社交电商领域的不断尝试。东小店,从去年 10 月份到现在, 8 个月的时间,累计店长数量突破了 850 万,覆盖城市 375 个,社群数量突破 10 万+,有 162 名城市大使,GMV突破了14. 5 亿。

有朋友和马英才说,京东 2019 年在社交电商领域做的一系列动作,就像在打迷踪拳。而在前段时间的见实大会上,马英才就为大家解开了这个迷踪拳。

分享了京东在社交电商领域探索出来的三种模式:供应链竞争型、意见领袖型、场景多样化型。以及京东在实践过程中是如何实现超强转化的,并在最后分享了自己看到的未来零售如何演变。现在,就让我们先回到大会现场,听听马英才的精彩分享吧。如下,Enjoy:

京东 (5)

社交电商业务部总经理马英才

前不久,一位朋友和我说“京东 2019 年在社交电商领域做了一系列动作,像在打迷踪拳一样。”我今天就详细跟大家阐述一下这个迷踪拳。

从 2018 年到 2019 年,我们一直在做“京微力计划”。我们关注社交电商领域,基于“人、货、场”的零售模型,想要寻求真正能有效提升成本、效率、体验、服务的零售模式。

京微力的第一个阶段,是扶持外部合作伙伴,进行零售创新方面的共创。我们提供技术和供应链服务,提供便捷的商品调用接口、专业的采销、营销、运营能力、全面的物流支持,让他们实现创新。

京微力的第二个阶段,我们做了消费升级,从微商品、微品牌、微工具、微平台这四部分进行生态布局。

在社交电商方面,从扶持单个定向平台,转向做公开化的SaaS化服务,用户如果有一定的流量资源,可以直接找到我们,一键生成自己的专属社交电商小程序,我们配套有物流保障和商品服务保障。 2019 年,我们有 300 个左右SaaS化平台,这方面有将近 15 多亿的创收。

一、社群爆发下的三种模式

我们在 2020 年,整体有多种模式齐头并进的爆发,分享一下我们探索过的模式中的一些。

1)社群爆发-供应链竞争型

会员制是大家接触最早的,像我们的 1 号会员店,一直在深耕供应链,以商品和服务为核心,打造核心竞争力。

用户参与零售的目标,是用最低成本获取最优的商品服务。在价格竞争激烈的情况下,很多商品的价格和品质无法决断,完全要靠供应链。供应链一方面能决定商品品质和商品定价权,另一方面也能决定用户拿到商品之后的体验。

过去,我们父辈的习惯是购物凭票,现在我们也有很多东西需要提前排队购买。有些商品会一直处于稀缺状态,不管是原材料限制还是销售商的手段。因此,对于平台来讲,发展下去的核心要素依然是供应链壁垒,比如我们现在看到的会员制电商平台。

京东的 1 号店,就是这样的会员制零售平台。目前是将一些特定商品提供给特定人群,只有专属用户才能享受差异化待遇。这是会员制最大的优势,有专属的优质服务。

2)社群爆发-意见领袖型

意见领袖型模式,主要以推手和团长为核心。如今整个商品的丰富化、同质化非常严重,消费者很难决策,因此产生了专业的测评解说员和专业导购。同时还有一个新现象产生,就是商品组合的体验,比如A商品和B商品搭配组合后的体验,完全超乎A商品的厂家想象。

因此需要足够的引导和推荐,我们可以看到很多导购类型的电商平台,如东小店、云小店、芬香等。专业测评会激发用户的潜性需求,把需求萃取出来,是从业者和商家可以挖掘的机会点。

3)社群爆发-场景多样化型

刚才说了人和货,是不是场景也有深耕的模式?流量现在非常碎片化,我们想在场里实现流量的聚集越来越难,人们对流量经营的变现尤为重视。

我们可以看到直播图文链接等工具会变得很多,因此有很高的转化成果。包括我们和快手合作,他们最大的特点是能有效激发需求。

传统卖货,等信息传递过来之后,消费者有思考空间,同时发现自己有需求后,可以去测评网站、京东等做对比,会有几分钟的决策过程。但直播卖货的特点是消费者没有思考空间,被主播牵着走,主播说优惠时间只有 5 分钟,就会迫使你在 5 分钟之内做出决策,转化率相对会更高一些。

二、 2020 社群超强转化

刚才讲了我们在社群超强爆发方面的三个模式,但其实我们探索过的模式很多。接下来讲讲,我们在实践过程中如何实现超强转化?

京东 2020 年的下沉用户比以往有很大提升,大概提升了70%左右。我们从今年 1 月到现在,和 100 个产业基地做了一些C2M的深度合作。我们在品牌宣传广告部分的费用很低,更多的价值是在商品本身。

这些数据背后,是我们在社交电商领域不断尝试的结果,包括京喜、东小店等小程序,都对下沉市场新用户的提升做出了很大贡献。此外,我们和快手这样的视频内容类伙伴合作,也很重要。

我们想做超强转化,除了线上尝试外,核心还有一点在于体验,体验离不开线下场景。 2020 年,我们实现了京东到家在 700 个县市的覆盖,还有和大型超市合作,还有京东专卖店、京东电器专卖店以及超级大型的体验店等。

我们在社交电商也做了比较大的调整,用户要下沉,要破圈,就必须要有合适的工具。 2018 年,我们第一次踏入社交电商领域,希望做出自己的贡献。 2019 年 10 月25,上线了测试版小程序–东小店,我们想让每位店长的付出都有回报。在这个领域中,店长积累的流量归自己经营。

东小店的特点有三个:第一,这个小程序面向门店,店长可以进行私域流量的高效运营,可以实现有质量的裂变和增长。从用户体验和视角上我们都做了很大变革,过去是用户过来消费,现在是用户过来赚钱。

东小店模式的背后,依然是用京东强大的供应链优势。比如平台会给每位店长营销裂变工具、流量运营工具、变现转化工具。小程序首页归店长自己,所有流量是店长自己的,店长都可以有效控制。

从去年 10 月份到现在, 8 个月的时间,累计店长数量突破了 850 万,覆盖城市 375 个,社群数量突破 10 万+,有 162 名城市大使,GMV突破14. 5 亿,远远超过了日常看到的中小型平台两三年的经历过程。

未来我们会做什么?首先是门店赋能。全域是很重要的概念,如何让消费者在线下无缝获得良好的商品体验?我们会深耕门店赋能。

其次在商品方面,除了京东现有的优势外,还会打造C2M,以及社会化的库存也会吸纳进来。另外我们还有网红直播,会给店主增加直播类工具,让他们更好变现。

三、增长视角下的角色演变

接下来讲一讲我们在增长视角下看到的角色演变。

1)增长视角-消费者演进

以往的用户,从消费者变成消费型分享者,再变成分享型消费者。平台也是这样,未来50%的平台会深耕于消费,30%的平台会深耕于消费细分,20%的平台会专注于服务这些分享型消费者。

普通消费者和平台之间的关系是,一般只要去这个平台,就意味着要打开自己的钱包往外掏钱。消费型的分享者,在掏钱的时候,要用最低的价格买最好的服务。分享型消费者,在平台上的动作可以同时产生有效的价值。

从长远来讲,平台和用户之间的关系,不单单是平台和消费者的关系,而是命运共同体,有可能这个平台的用户是企业的员工,也可能是企业的股东。平台上用户所有行为产生的价值,都是平台与用户共同瓜分。

科学和技术促进了零售更高效,但零售本质上是心理学和哲学问题。我们要做的事情,是将这些隐性、沉默的价值,用有效的资源有机协调,可以成为显性的价值,并在这个过程中,给参与者提供更优质、良好的体验。

在第一阶段,消费者的心理感受是:你来消费,你来花钱吧。对任何人而言,从口袋里掏钱,是一种被心里屈服了的行为妥协,人脑海里会出现一个词“等价交换”、“物有所值”。我在 2019 年看了很多关于“消费者后悔的研究”,发现很多人购买了后悔,不是因为产品贵,而是因为价值不符,体验不足。

在第二阶段–消费型分享,用户的心理感受:我来帮你省钱,同时还可以赚钱。也就是当前的自购省、分享赚的阶段。用户以省钱为目的,赚钱是裂变和传播的动力。

在第三个阶段–分享型消费,用户的心理感受:我来帮你赚钱,平台属于你。用户在平台上活跃的每一天,都会知道这个组织的利益是为了我自己创造价值。所有人都是趋利的,只有当平台跟用户打造成利益共同体之后,我们才会共生,获得共同的利益。

2)增长视角-从业者分布

有些人专注于人,有些人专注于品,有些人专注于货。三者之间没有优越之分,也没有高低之分,只是零售链条上每个环节承担着不同角色,每个角色都有各自的价值,缺一个链条都会造成整个模式的崩塌。

上者卖“品”、中者卖“人”、下者卖“货”。其中,“品”指品牌:优质供应链和优质服务工具的生产者,基本以企业为主,可以是平台方,也可以是品牌方,当然也有部分自然人。“人”指团队长:优质商品和服务的筛选者和高效方法论的提炼萃取者、MCN 机构、团队长联盟、微商联盟等。“货”指推手:高效方法论的实践者、优质商品和服务的推广者。

在整个行业变化中,我们每个人都应该做一个深入的琢磨者,潜心琢磨,耐心等待,很多时候是时代需要我们,我们就能顺势而为,社交电商就是大时代所需要的,我们顺应着去做了。

3)增长视角-品牌机会演进

过去,品牌通过广告触达消费者,消费者体验后,在平台上进行评价,每次评价产生一个口碑,口碑再转为信任,品牌口碑的建立很漫长。

现在的社交电商体系里,是人与人之间的信任和担保。每个参与者都在想尽一切办法,去巩固和拓展这个信任网络,并不断重申这个信任网络上的商品品牌价值,甚至在用人格、人品、人设为这条链路做担保。

一些大牌会在社交电商领域中受到挑战。从品牌打造的角度来讲,这个时代给了小品牌或白牌爆发的机会,这是百年难遇的机会,小品牌很容易在社交电商中诞生。

那么作为平台方,一条消息push的事,为什么要采用这么复杂的方式来做?

答案是:宣传目的不是为了消除品牌与用户的距离,消除距离未必是件好事。我们有些人为什么会追星?因为我们与明星之间有距离。如果某个明星是你的好友,你不会因为和他的合照而兴奋好久。这就是需求的特点。

我把它总结为 2 种状态:一种叫“得到了”,另一种叫“习惯了”。得到了=满足的存在,习惯了=沉默的不存在。所以我们需要用户跟品牌,以及商品端,有一个距离,但距离的把控在哪里?就是每一个流量节点。

4)增长视角-心态演进

之前6. 18 的时候,大家在讨论接下来几年,社交电商会有什么变化,会遇到哪些问题,处处都透露着恐惧。

解决恐惧的办法,一方面是通过自己的实力去战胜,另外就是端正自己的心态,分享给大家下图这句话。

东小店是在很低调的经营,在大家各种各样的建议之下,我们需要足够冷静地思考,需要谨小慎微地决策,机会是基于理性和虔诚,死亡是在感性和自大中降临。

最后和大家分享下我看到的未来。零售会变成全域、全民、全面的。

全域场景:未来商品和服务的购买,都不分线下、线上,也不分场内、场外,所见所想都可以购买。会从供应链出发,配合高效的技术手段,实现全流程的融合打通。

全民参与:全民都可以进行分享推荐,只要有人购买了或体验了,你都可以获得这个信息分享和传播的酬劳,会有更为便捷的智能助理和高效的方法论协作进行私域流量构建和运营。

全面信息:商品信息、体验信息、购买路径信息等,用户想要了解的信息都可以获取到,会配合上图文、短视频、直播及VR等。

最后祝大家能在一起乘风破浪,我们能够一起交流、成长,谢谢大家!

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