电商直播:一场视觉盛宴的商业狂欢

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近年来,电商直播呈现井喷式发展。

10月12日,中国网络视听节目服务协会在成都发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月,我国电商直播用户规模为3.09亿,是2020年增长速度最快的互联网应用。

由此可见,电商直播这个极小的垂直领域,已经快速占领互联网的一席之地。

不论是淘宝、苏宁、京东、拼多多等电商平台,还是抖音、快手、小红书、百度等社交、资讯平台,都在大力进军直播电商,企图在迅速发展的新兴领域分一杯羹。

近日,京东申请注册多个“京东直播”“京东直播基地”商标;此前,拼多多在“全球购”、“限时秒杀”、“优品馆”等各种活动中都加入直播环节;淘宝也在近期透露,双十一期间,商家直播将会成为新爆点,还会邀请更多重量级明星参与直播带货。

与此同时,各大短视频平台也开始与商业结合,不再局限于流量和广告的营收模式,而是大力发展直播带货领域。2018年3月,抖音正式与淘宝合作,关联了淘宝的卖货链接;2020年5月,快手与京东宣布合作,随后推出“双百亿补贴”活动。

在电商直播领域不断扩展的过程中,各平台已经不再局限于小范围内的单一直播带货模式。为了吸引流量,创造更多价值,电商平台在对直播带货形式进行不断创新。短视频平台与电商合作,开始为直播带货输送大量网红主播;同时,各大平台也开始培养专业的直播带货主播,如李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩等。

此外,在“直播热”的浪潮下,直播电商大量与各地政府、大牌商家、当红明星和娱乐平台等进行合作。以低价著称的拼多多上线多多直播间,并在与各地政府、商家的合作中,以多多直播间作为媒介,邀请合作方进行直播带货。

电商直播已经成为一个跨越阶层、突破行业的桥梁。不论是政府领导、企业创始人等较为严肃高级的群体,还是各路明星、网红等娱乐化群体,亦或是非遗继承人、贫困村村长等群体,都可以无差别地站在同一平台上,完成同一件事。

曾有数据预测,2020年中国电商直播的交易额将突破6000亿,在电商市场的渗透率达到5.5%左右。

对于电商直播的飞速发展,最为直接的影响就是本次疫情造成的经济问题。疫情前期,全国都在进行防疫隔离,商业市场无法正常运转,由此带来实体经济不可估量的损失,大量中小企业倒闭,大型企业也不断进行裁员。

电商直播正是在这一时期“时势造英雄”般应运而生。

直播带货成本低廉,又弥补了传统电商所缺乏的视听观感。同时,在众多娱乐活动禁止,商业市场停滞不前,网络情绪低迷的时期,直播带货是一个明显的突破口。因此,不论是商家、平台,还是政府,都意识到了它的重要性。

另外,电商直播的发展,在一定程度上是互联网对消费生活的重塑的结果。

当下,电商行业乃至整个互联网行业正在进一步趋向大融合。短视频兴起后,不论是微信、微博等社交平台,还是淘宝、拼多多等电商零售平台,都开始进军视频行业,企图以此加持自身平台的功能,进一步加大平台竞争力。淘宝就在不久前对新的手机页面进行改版,互动式直播元素是改版的突出环节。

而从消费者的角度来说,新兴事物受到热捧总是有着相似的因素,即更加便捷。直播带货省去消费者主动了解产品的过程,迎合了消费者的“惰性思维”。

在直播带货中,通过主播对产品口语化的介绍,以及试用、试吃等亲身体验,弥补了消费者在网购过程中对产品性能搜寻、产品使用学习等的自主过程,使得消费者不用耗费过多思考与决策的时间精力,就能享受“一键购买”的体验乐趣。一定程度上,主播相当于在帮助消费者进行决策。

但这也导致了电商直播最大的弊端。即相对于实体店、传统电商零售等,直播仅仅停留在商品的表面,而无法让消费者理性判断自身的购物需求,以及产品好坏。同时,电商直播在商业化的基础上开始向娱乐化靠拢,极易形成“直播狂欢”现象。

相比于传统的电商零售,直播电商更加注重对消费者感官上的刺激,如“OMG,买它”等直播热词,吃播博主大快朵颐的动作,“最后一分钟”抢购通道,以及直播灯光设置、产品拍摄角度等,都在通过各种符号为消费者营造一种沉浸式的氛围。

大量使用感官符号刺激,容易激起消费者的参与热情,为消费者搭建一种有别于个人网购的“存在感”,使情绪带动消费狂热,进而实现商品交易。而实际上,这样的沉浸式刺激常常容易造成冲动消费。

《2020中国网络视听发展研究报告》数据显示,有15.7%的用户曾因观看网络视频和直播节目购买产品,其中超过五成用户的花费在500元以上。但是整体对产品的满意度不高,仅有51.5%的用户表示满意。

对此,除消费者应培养理性购物的意识外,平台和主播更应有一套职业规范体系,严选商品,合理叫价,做到真正对消费者负责。同时,随着电商直播行业的兴起,相关法律法规也不可或缺。

2020年3月,中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头,起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准;同年6月,浙江省发布国内首份直播电商行业规范标准《直播电子商务服务规范》标准征求意见稿。在相关规章条例的约束与政策法规的支持下,电商直播还将在商业生态环境中持续发展。

直播电商的兴起是当代社会和经济发展的必然产物,而在未来,该行业还会在技术产品、模式创新上突破现有的局限,迎来新一轮发展。进而,这场绚丽的视听盛宴也将会继续重构着我们的生活。

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