娱乐X电商——天猫双11造梦至上

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从2009年“双十一”走进大众视野开始,今年已经历时12年。

在这12年中,几乎所有电商平台都陆续加入了这一促销活动,双十一也从单纯的清仓大促到整个商业领域的购物狂欢节。

但值得注意的一点是,原本以商业促销为主的天猫双十一,逐渐开始与公益界、娱乐界等进行融合,我们今天迎来的购物节,更像是一场异彩纷呈的全民狂欢。天猫作为双十一的开创者,同时也是电商与各个领域跨界融合的引领者。

其中,最为明显的就是将娱乐融进电商大促中。不论是“猫晚”、明星直播、创始人马云的表演,还是其他娱乐活动,都成为近年来天猫双十一的吸睛亮点。

同样,在今年双十一即将到来之际,天猫“淘宝直播明星号”再次发车。不仅邀请到300多位明星在淘宝APP与粉丝直播互动,还上线“双11百明星许愿池”活动,将粉丝经济发挥到极致。

细数今年天猫双十一的各类活动,邀请娱乐明星加码是一个重头戏。

在10月31日晚的“双11开幕直播盛典”中,天猫与湖南卫视“双电合璧”,湖南卫视明星主持人天天兄弟、快乐家族等部分成员,以及各路明星、组合入驻开幕直播。

此外,天猫双十一直播名单公布,邀请到陈伟霆、邓伦、华晨宇、金晨、李易峰、毛不易、任嘉伦、王一博、吴亦凡等300多位明星。有网友戏称,娱乐圈半壁江山都成了直播间里的“打工人”。

而在“双11百明星许愿池”活动中,天猫接连推出500+爱豆见面机会,500+明星亲签礼,超600个极致宠粉心愿,5000+明星同款礼盒,10万份明星定制周边 大牌小样抢先免费试用,百份价值10000元大牌礼盒等各色内容。

营造庞大的明星阵容显然是一笔不小的支出,但对于天猫这样的大平台来说,明星所带来的利润远不止这些。

例如,在双十一预售首日,杨幂作为代言人空降雅诗兰黛直播间,数据显示,这场直播观看量达到358.4万,较上一场品牌直播热度上涨超过4倍,直播间更是涨粉40多万。

在今年双十一的娱乐活动中,阿里已经不满足于“明星助阵”这一种娱乐模式,除了对原有明星的邀请,今年天猫还开启了“造星”模式。

早在今年6月,淘宝和天猫就已经开始为双十一的狂欢盛典进行“选秀”。优酷、淘宝直播、天猫共同发起国内首档电商主播选拔类真人秀《奋斗吧!主播》,召集全网不同行业的主播学员进行“云海选”,最终胜出的11名胜者将直通“2020年天猫双11狂欢夜”。

可以看到,在一年又一年的模式演变中,天猫双十一已不再仅仅是一个单纯的购物节。从2015年开始,天猫以“猫晚”为节点展开一系列狂欢活动,双十一就成为集消费、文化、娱乐为一身的舞台。

当然,电商娱乐化的现象并非只出现在阿里旗下的平台上。去年,苏宁易购也加入了“造晚”行列,与湖南卫视联合推出“11.11嗨爆夜”,同样以当红明星助阵的套路,与“猫晚”对阵;在今年的双十一中,后起之秀拼多多也与湖南卫视共同推出“双11超拼夜”,现场送出10亿现金红包。

其实,双十一本质上仍然是一种促销行为,不论是明星加盟、开办晚会,还是真人秀,都是平台营销的一部分。这一被电商平台创造出来的节日,从起初纯粹的打折促销,到后来各种新鲜玩法,最终都在给消费者“造梦”。

打折促销为消费者创造了一个契机,实现他们平时有所限制的购买欲望,帮助他们完成“买买买”的心愿。如今,这一逐渐与娱乐化相融的舞台还将为消费者承担起更多的“重任”。

对于消费者来说,这是一种沉浸式的消费行为,而娱乐化的“加盟”,造就了一场终极的狂欢盛宴,使这场“梦”更美好,也使得做梦的人能够更接近“梦”。

在未来,电商界与娱乐界,甚至文艺界,以及动漫、古风等亚文化群体的融合会更加密切,全行业的商业化也将在双十一的舞台上更加耀眼。

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