辛有志单场GMV破18亿!从头部主播数据看快手电商双十一斩获

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声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权转载发布。

11月1日12点,辛有志如期出现在快手直播间。

为了这场直播,他罕见地在直播前为即将带货的产品出具了系列种草视频,在直播开始,他则表示:这场直播,或许是其直播生涯里最为“辉煌”的一次,也是直播半年以来,最紧张、最重视、准备也最充分的一场。

GMV也证实了它的辉煌。

据卡思追踪统计,这场长达13个小时+的直播,最终以预估销售额16.2亿(存在部分手机交易数据缺失,辛有志官宣数据为18.8亿)的成绩收官,打破了此前辛有志回归首播创下的单场GMV达12.5亿的纪录。

如果说,今年的双十一可分为上下半程,那么,卡思数据认为,截至11月1日,上半程已结束。

虽然说,快手核心的“116购物狂欢节”还未到来,但各大主播们早已随着淘宝的节奏或是品牌的节奏,开启了一年一度的双十一。

以“辛选家族”为例,据卡思数据统计,截至11月1日,共计有12名主播在快手开启了24场直播,辛有志本人更是开播了3场。相比于此前的直播频次(1-3场/月),双11的他,显得务实、沉稳了许多。

在10月18日的辛选演唱会上,辛有志便带着辛选主播们集体亮相,宣布了双11的带货目标“保60亿冲80亿”那么,截至11月1日,辛选主播们带货表现到底如何?

一起来看:

▲ 数据来源:卡思数据,不代表快手官方

从上述数据中,我们可以看到:在已开播的24场直播里,辛选主播们累计GMV已达到了47.25亿,这一数据离保底需完成的60亿“任务”,已十分接近,但要实现冲80亿的目标,则需在后半程加倍努力。“毕竟,用户的钱袋子早已空了!”

而从12位辛选主播的均场销售额来看,有6位主播轻松破亿。24场直播中,破亿直播间达到13个。

从客单价分布看,以100元以内商品为主。这里要说明的是:为最大程度上激发用户看播和停留,辛选主播们均选择了在直播间低价发福利的形式来,以2-10元不等的价格来销售福利产品,导致整体客单价比实际偏低。

以@辛有志11月1日的直播专场为例,在总销量高达上千万件的商品中,单价在2-10元的产品占比37.25%,而这些产品贡献的GMV仅为3256万元,撇去这部分产品,其实际带货商品客单为153.6元,与表格里所统计的不到100元的客单价有较大差距,因此,客单价的实际参考意义较低。

当然,发放低价产品一来可吸引看播,二则可以加速涨粉沉淀,众所周知,快手的私域,相比于抖音更具运营价值,这也是头部主播们执念涨粉的核心动机。

在上面的数据中,我们也能看到:除@辛有志本人外,在过去的12天里,包括猫妹妹、时大漂亮、蛋蛋、丹丹、赵梦澈在内的主播均增粉超过了100万,远高于日常水平。当然,这也与他们在直播时采购了丰厚“流量包”不无关系。

除了辛选团队的战绩,卡思数据再带您一起来看看快手其他头部主播们的带货数据,先来看看周期内(10月21-11月1日)TOP40卖货主播都有谁?

▲ 数据来源:卡思数据,不代表快手官方

从数据中,卡思为你整理了以下4个信息:

从带货品类看:

服饰鞋靴类主播占比过半;

这与卡思数据所采集的快手直播电商大盘-各大类目销售占比趋近。

但相较去年双十一,美妆护肤类目主播占比明显下滑,金银珠宝类目主播强势崛起,以@玩家、@玉匠人、@老银、@莹少为代表。

与此同时,拥有相当粉丝量级的娱乐类主播也在双十一期间开启带货,凭借极强粉丝粘性和号召力,整体表现尚佳,但这类主播多非电商出身,无论是在产品专业解读,还是在选品、品控能力都较弱,导致快手对其直播电商约束也较多,不具备随时开启小黄车带货的权利。

这些主播中,以:@张开凤、@张二嫂、@小沈龙最具代表。

从粉丝量看,TOP40主播里,粉丝量

300万+的超头部主播占比达到85%;

这说明:粉丝量仍在很大程度上影响销量和销售额,但并唯一决定因素。尤其是在快手“小店通”上线之后,很多主播也拥有了从公域加速导流私域的“工具”,这也是近期很多主播高速涨粉的一个重要原因。

据卡思观察,过去30日里,包括@徐小米、@超 级 丹、@陶子家 在内的多名主播,都实现了涨粉破百万的目标。

各种名义的“造节”、“办活动”,

成为了主播们刷新销售纪录的通用手段;

为打破个人销售纪录,或为最大程度实现卖货/带货目标,主播们多会以各种名义“造节”、“办活动”,常见的名义如:1)生日、结婚纪念日;2)粉丝量突破(数)十万、百万大关的“宠粉日”、“粉丝回馈日”;3)直播周年纪念日;4)开业庆典等。

此外,他们也会积极参与快手官方的各类活动(如:116狂欢节、宠粉节、皮草节等),以此来获得官方流量、政策扶持等。但相比于后者,前者举办时间更“随意”,名义也更“充分”,更容易引发老铁的关注。

以表格里所提及的TOP40主播为例,就有7成主播近期以各种名义开启了直播带货,部分主播屡刷带货纪录。如:@雪爷三姐妹、@玩家、@小然等。

当然,也有部分卖货实力强悍的主播因筹备专场活动,或没有出现在TOP40名单里,如:@贺冬冬;或排名较为靠后,如:徐小米,不能完全代表其真正卖货实力。

主播家族化、公司化

成长趋势明显;

在TOP40名单里,@瑜大公子、@李宣卓和明星@王耀庆便同属于遥望网络,背后拥有强大的供应链、运营团队支持。

而在TOP30日榜里,我们也经常能看到来自同一公司、同一家族的主播身影,如:10月26、27日上榜的@玉匠人-富婆甜心,是快手金银珠宝类目头部主播@玉匠人的夫人。无论是在直播能力上还是粉丝沉淀、货源管理、品控上,都能起到协同支持的作用。

下面,我们重点分析下TOP榜中占比过半的服饰鞋靴类主播,从数据中,我们能够发现什么样的趋势?

1)从卖货——带货;

受自有库存压力、成本控制、流量采购费用等的影响,部分服饰主播已转型了带货,一来:可降低风险,二来:则是为了丰富直播间的货源,满足直播间用户的差异需求,最大化创收。

如:排在第10位的@超 级 丹夫妇,是快手最为头部的鞋靴类主播。在12天的时间里,其共计开播4场,其中,有1场为 “高梵”品牌羽绒服带货,创下了单场预估GMV3400万+的成绩。此外3场直播中,卖货类目也不止限于鞋靴这个单一品类,也会上架日百、服装、护肤等多类别SKU,以此来激发不同用户销售需求,提升整体GMV。

当然,也有部分主播仍兢兢业业地坚守在服饰鞋靴售卖阵线上,尽管也会开设带货专场,但整体占比极低,这些主播相比于带货主播开播频次更高,单场销售额更稳定,粉丝粘性和购买力也极高。以@芈姐、@娃娃、@涓涓二姐、@Mimi在广州开服装厂、@大璇等最具代表。

02)价格、粉丝量等影响销售额的因素降低,主打皮草、品质女装售卖的低粉账号崛起;

以@亨帝诗、@小然教搭配最具代表,他们的粉丝量多在100万以内,但客单价却能达到了250元以上,实际上,这个数值与实际客单数据还存在有较大差异。原因在于:为了能够更好地吸引用户停留,即便是高客单的直播间,也会选择销售福利单品的形式,以尽可能的拉长用户转化和停留时长。

03)快手服饰类目主播多地开花,集中分布在:山东、河北、广东、河南、辽宁5大省份。

与此同时,TOP主播名单不断有新面孔出现,且服饰类目主播表现出的涨粉能力相比其他垂类更强,尽管主播赛道已十分拥挤,但卡思数据认为,晚到者仍有入局快手来售卖服装,从整体趋势上看,也会呈现精品化、品质化、品牌化的趋势,白牌服饰类产品在快手卖货机会减少。

最后,我们不妨通过头部主播的销售额,来预测下快手电商双11的GMV。

可以看到,在10月21-11月1日这半程时间里,辛选主播预估销售额达到了47.25亿,而其余的40名TOP主播的带货销售额则达到了9.54亿,如果这些主播将贡献GMV的20%,那么,可预言的是,快手电商双十一的GMV有望突破500亿。

是否会成为“最佳打脸现场”?让我们一起来期待官方数据发布!

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