冲刺年末购物季,电商应用如何完美收官 2020

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对整个电商行业来说,2020 年充满意料之外的变化。

新冠疫情的扩散将消费者快速带到线上—— AppsFlyer 《2020 电商应用营销现状报告》显示,2020 年第二季度,全球电商应用安装量环比提升25%,比2019 年第四季度年底购物热潮时还高7%。

另一方面,尽管经济下行、失业率增长等等大环境因素一定程度上降低了大众的消费能力,但在疫情新常态的语境下,消费者的购物需求更多集中于线上,以及原本用于旅行的开支会被转移到其他消费,加之“口红效应”的影响,电商尤其是移动端的消费热度可能会空前高涨。

年底的传统旺季即将来临,电商应用如何完美收官2020、迎战2021?AppsFlyer 有如下三个观察。

新兴市场的潜力不容小觑

美国是一以贯之的大型市场,除了美国,全球电商应的用安装量增长由新兴市场引导。《2020 电商应用营销现状报告》显示,全球安装量增长速度前 20 的市场中,新兴市场比如拉丁美洲的巴西、墨西哥和哥伦比亚移动端出现显著增长,在排名前列。

发达国家的消费者数量及质量一直是电商应用的首要目标,但高质量也意味着高成本,北美地区移动广告主的花费也是最高的。相比之下新兴市场尚有开发空间,成本也低廉,对于以获客为首要目标的营销来说尚有发掘空间。

无论是新兴市场还是成熟市场,对于营销人员而言,通过市场数据挖掘有价值的营销洞察都是必不可少的。在评估广告平台的质量方面,AppsFlyer 的《广告平台综合表现报告》是合适的参考,

用再营销提升转化与收入

《2020 电商应用营销现状报告》显示,2020 年相较于2018 年,再营销带来的转化率提升了6 倍。今年疫情期间,全球的再营销转化提升了20%。

实际上在用户下载安装初期,再营销也可以发挥极大作用。据 Criteo 调查,如果在用户安装后的第一周内通过访客找回营销有效地进行互动,那么用户保持互动和转化的可能性将增加近30%。

营销人员在年底假期来临前,集中精力获客,而在节假日期间则专注进行再营销,可以错峰市场需求,避免高需求催生的高昂的获客成本。同时,将再归因的用户与新用户进行比较,你能了解到他们之间使用习惯的差别,从而进行更有针对的营销活动。

如何精准发送再营销广告?我们列举了一些最常见的行业相关目标和具体业务指标:

如何让再营销更有效?在电商领域,深度链接最常用于根据之前的浏览和购买行为将客户引导到产品页面,或将用户从网络(包括桌面和移动网络)和电子邮件发送到应用程序以进行长期留存,以及传达重要的交易和促销活动信息,推动应用内的转化。

深度链接除了可以最大化发挥再营销的作用,同时也有利于电商应用为用户打造个性化的使用体验。从转化效果上来看,广告主自建的推广跳转链接的平均点击到激活的转化率约为5.8%,而通过 OneLink 配置的推广链接的点击到激活的综合转化率约为11.4%,转化效果提升了将近2 倍,在其中部分场景中(用户邀请、邮件、智能横幅)的转化效率提高了约3 到5 倍。

严防营销成本被作弊掏空

作弊侵蚀着营销预算。AppsFlyer 的数据显示,2020 年上半年,全球暴露于安装作弊的金额预估为16 亿美元,较去年同期下降30%。

坏消息是,全球疫情的爆发引起了新一轮买量热潮,CPI 高企,再次吸引了作弊。在美国,由于回报高昂,电商应用安装量巨大,仅2020 年上半年就有接近7000 万美元的营销预算暴露于安装作弊,尤其在4-5 月显示 CPI 快速上扬时。

除了安装作弊,营销人员还要谨防应用内作弊,尤其是与钱打交道深入的电商应用。作弊精明的作弊者会通过模拟内购行为获取营销转化推广费用,再取消交易。电商应用营销人员需要识别一些异常现象,比如从内购订单的取消率,以及安装到下载时间、订单信息的异常情况。

简而言之,2020 对于移动经济是挑战和机遇共存的一年,移动企业一旦挺过疫情对发展带来的冲击,往往将收获一个更广阔的成长空间。在当前多变的市场环境下,精准决策、有效营销的价值将会更加凸显,将每一分营销预算花在刀刃上,提升投资回报率,会是渡过危机的重要保障。

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