京东、天猫、苏宁11.11晚会扎堆比拼 电商的流量焦虑已经触底了吗?

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扎堆爆发的电商晚会吹响了11.11高潮期的集结号。京东、天猫、苏宁易购,一晚上的直播精彩连档,有些网友甚至要大屏小屏全开,才能堪堪跟得上密集的节拍。

烽烟四起的“晚会”中,对流量的野心昭然若揭。但直播晚会仅仅是为了跟风不掉队吗?直播对于引流的功用是否如“速效救心丸”般玄妙?对于商家而言,这样的直播后效真的能够让他们在一场全民大促营销场中打开新局面吗?在直播进入中场战事后,这些问题终究是要有一个答案了。

电商的流量焦虑

晚会当然是明星最抢镜。苏宁易购双十一超级秀有了郑爽、黄子韬、元气时代等阵容,天猫双十一有凯蒂佩里、陈奕迅、邓紫棋、毛不易、朴树等一众明星;京东更是集结了蔡徐坤、王源、李宇春、THE 9等近40多组顶流。11.11京东直播超级夜全国卫视同时段收视率第一,累计观看超2.2亿人次,称得上是晚会里的大赢家。晚会相关话题#魏晨和张天爱跳舞害羞了#和#原来李成儒不是光头#霸榜微博热搜,#王源清唱#、#蔡徐坤开场#等话题在抖音热榜上也热度颇高。

声势浩大的直播晚会背后,电商平台对流量的焦虑越发的凸显了出来。承载着高度的流量导入期待。有流量才有生意,直播的价值和带货被深深的绑定,平台和品牌都期待着“人人人”来“买买买”。确实,晚会带来的声量堪称惊人,#京东11.11直播超级夜#话题阅读量达到5.6亿,明星粉丝们争当“自来水”,引流效应明显。

但把直播钉死在“带货”的短视作用上,必然太过于小觑它应有的格局,粗暴的“买它、买它、买它”的直播号召显然已经不能满足受众们的期待。但放大直播的格局,需要平台有清醒的思考和扎实的投入,用强大的平台基础实力和系统性战略支撑,京东直播最早意识到了这一点。

京东零售集团内容生态部负责人张国伟曾经提到过,“京东直播探索的是内容跟消费之间如何做更好的连接,娱乐跟商业怎么做更好的融合,娱乐跟电商怎么做更好的融合。”就核心逻辑而言,京东直播探讨的是要打通消费和商业的路径,用优质的内容和优质的品牌和商品来整合提升直播的价值。

系统性的营销大工程

比起很多大刀阔斧的冒进主义者,京东直播的步伐显得慢了很多,不过每一步都很扎实。

虽然已经过去了5个月,可618期间京东直播带来的惊艳依然让很多人难以忘怀。在热浪翻滚的夏天里,京东直播把摇滚老炮打造硬核前浪演唱会、后浪热爱的草莓音乐节、FORLOVE-再见不开心音乐趴都开进了直播间,郑钧的“没完没了的唱”,还有崔健的“我指着大海的方向”,马頔、万能青年旅店、曾轶可、海龟先生等都曾经激情开唱。

娱乐的场景被全方位拓展开,突破了电商直播的模式天花板。在京东直播间里,你是观众也是消费者,是看客也是用户,多元的角色在直播的场景中合二为一,营销和转化环节融合,拉近了两者之间的距离,缩短消费者的购买路径,用户高密度沉淀,粘性更强,体验性更高,销售转化效果自然更加乐观。摆脱掉直播即“带货”的标签后,京东直播成为了一个高效聚合的营销场,为品牌带来了一束高光滤镜,对消费者品牌认知形成长久的提升力。

泛娱乐营销的胜利成为了京东直播最核心的战略支撑点,让京东直播后来者居上。依托于京东直播打造的品牌、粉丝、明星、直播、电商、行业的“六角生态圈”闭环,今年的11.11,京东直播依然要大手笔、大投入带来大惊喜。不但明星阵容是顶级的,还有国宝级的音响师金少刚、灯光设计师冯辉,舞美设计师李洪波以及音乐制作人刘卓等人来操刀晚会的整体制作;还有设有第二会场,福利爆棚,将带货和娱乐营销合理切割,让消费者各取所需,娱乐嗨购两不误。

在品质化直播的布局导向之下,京东直播厚积薄发的爆发力惊人,11.11期间,产业带“城市直播节”帮助全国7大区域16个城市83个品类商品加入了11.11活动中,生鲜助农直播带货环比618提升6.1倍,11月11日当天前6秒带货破亿!

电商直播即将进入下半场,京东直播对于营销场的清醒定位也引导着行业趋于理性,品质化的直播涵养的是消费文化,是消费精神,给用户足够的理智选择空间,这才是新时代的“商道”。

喧嚣必将退去,蓄势蓄力后的价值必将凸显,京东依托系统性的流量布局、产品布局和服务布局切入了高速增长的赛道中,品质化直播的基础已经夯实,新的营销场将会释放出怎样的能量,我们期待时间给出的答案。

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