店宝宝:社交电商引领“购买新趋势”

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今年的“双11”似乎来得比以往更早一些,“购物狂”们对“有人熬夜挣钱,有人熬夜花钱”的段子“心有戚戚”。 10 月伊始,各大电商的“双11”购物狂欢节已经纷纷开启,连带着快递量急剧飙升。

据公开报道, 10 月 18 日,国家邮政局邮政业安全监管信息系统实时监测数据显示, 2020 年我国第 600 亿件快件正式诞生,距离第 500 亿件仅过去 38 天。照这个势头,下一个 100 亿件因为“双11”“正剧”的加持,用时之短很可能更加出人意料。

叠加疫情影响之下的线上购物量激增,中国快递业前三季度增速创 3 年新高,且呈现加速增长势头。

快递业巨大活力和潜力的背后,是各电商平台这些年来的巨大进步。以品牌社交电商头部企业蜜源为例,成立 3 年来,从三个初创用户发展到现在 2400 万以上的用户, 2019 年年度GMV269 亿,这样爆发式的增长也使蜜源成为行业领头羊。

传统电商是“高度中心化”,它的极致莫过于阿里巴巴。阿里巴巴和拼多多有什么区别?淘宝京东、拼多多不都是“卖货”么?它们究竟有什么不同?

店宝宝电商研究院负责人张总告诉我们:PC时代,阿里电商成功的一个原因是“全网营销,淘宝成交”。淘宝很重要一点在于它在信用滞后的时代,通过支付宝等建立了信用体系,有蚂蚁雄兵,以聚沙成塔的方式,构建起淘宝的流量支撑。

淘宝通过阿里妈妈、淘宝联盟的形式,建立起一个市场化、社会化的“流量众包”体系。这是一个B2B2C的信息分发结构。京东的信息分发更多是B2C,京东自主的广告采买,当然京东也有类似的“流量众包”形式,但跟阿里相比较,京东的购买规模和利润空间有限。

第一家意识到社交重要性的是小米。小米的商业创新,是“让利”,低价策略,让利给消费者,形成口碑,通过微博、微信等社交媒体,进一步扩大流量和品牌势能。但小米不仅“控货”,还要控制造,虽然它也是电商,但它的定位是品牌,并不是电商平台。

拼多多在流量方面,在信息的组织方式上,比淘宝、小米更进一步。如果说,淘宝客是B2B2C的形式,拼多多则是点对点的形式,拼多多通过制度设计,把消费者变成了它的流量制造者。

拼多多跟小米的区别是:小米的“便宜”是横向的同类商品比较,这是个相对模糊的,需要感知的“便宜”;拼多多的“便宜”是直观的降价,拼多多利用农产品供应链的优化和游戏里做任务的形式,强化了“便宜”的获得感。

电商的信息组织方式,从B2C到B2B2C再到社交,一方面是效率更高,另一方面则是信息的颗粒度更小了。这就好像是,京东在电视台打广告告诉大家京东买东西更快,淘宝借淘宝客去告诉不同的人,淘宝上什么都有,拼多多则是让顾客告诉朋友,拼多多上香蕉便宜。

这种组织方式的差异,可以简单地概括为:传统电商,购物是流量的终点;社交电商,购物是流量的起点。

这也是去年开始,几大电商平台的策略调整的原因所在,也是几大平台白热化竞争所在。这几家平台都在相互学习,相互借鉴参考,也就有了电商持久之战。

拼多多的崛起,有它的幸运之处:比如, 2015 年开始微信支付崛起,互联网下沉;比如京东与阿里的竞争在那期间竞争太过激烈,忽略了它;比如阿里上市后,淘宝的升级,淘汰了不少卖家,以及聚划算在 2016 年与天猫融合,留下市场裂缝;又比如,京东模式与微信“去中心化”的格格不入,京东与腾讯的战略分歧,等等。

但这些幸运之外,其实也有某种必然,这也是互联网进化的某种必然。因为互联网既是信息媒介的革命,也是生产关系的重构。从来没有一成不变的模式,也没有一招鲜吃遍天下的方法。

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