进军兴趣电商、本地生活、社交 抖音火力全开为哪般?

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声明:本文来自于微信公众号直播观察(ID:zhibogc),作者:BB,授权转载发布。

依托于抖音巨大的流量池,抖音近日似乎开启了无线扩张模式,从兴趣电商、本地生活,再到社交,大有把所有这几年火爆的互联网行业在抖音重做一遍的意思。

事实上,作为拥有6亿日活的顶级平台,手握如此之大的流量优势,任何一家互联网巨头都不会甘心光做单一业务,多面出击也预示着抖音在寻求更大的突破。

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兴趣电商抢占先机?

4月8日,抖音电商首届生态大会在广州举行。这是抖音电商自2020年6月正式成立以来,首次举办行业大会,并给自己的电商业务确定了“兴趣电商”的定位。

什么是 兴趣电商 呢?官方定义它是“一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。兴趣电商的核心是,主动帮助用户发现他潜在的需求。”

众所周知,字节跳动能够连续推出爆款产品的核心因素就是兴趣推荐,而现在抖音又想依靠其强大的流量和算法做兴趣电商,将搜索电商进行改良,从人找货向货找人进行转变,从而增加抖音的转化和变现能力,让自己在电商行业也能够发展壮大。

但是这次兴趣推荐能帮助抖音打开电商市场吗?笔者认为这里充满着不确定性。

从去年打造电商闭环,到如今的兴趣电商。借助流量上的巨大势能,抖音电商2020年全年 GMV 已经超过5000亿元。这其中超过九成的 GMV 来自直播,其他一成由短视频和抖音店铺组成。

所以我们目前讨论抖音电商,基本等于讨论抖音的直播电商。而抖音想要做的“兴趣电商”,更偏向于通过积累的视频内容,内容中会涉及到很多关于商品的元素,用户看到可以立即在抖音上买。

在“兴趣电商”的助推下,或许会出现众多视频内容都与商品挂钩。这对短期内打造自身的产品库的确有好处,商家也能在迅速推出新品爆款。但长期来说,对于平台的内容生态发展却有很大伤害。

多数用户来抖音是娱乐的,大量推荐商品的内容只会加速用户的使用“疲倦感”,即使是投其所好的“兴趣推荐”,也有用户愿意看到的视频最终是一篇种草广告。这样的“反噬”在2020年初众多达人追风带货后,已经出现过一次。

因此,抖音如何运用好“兴趣推荐”,在商品推荐与精品内容间做到平衡,才是 兴趣电商 发展的关键。

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美食探店转身本地生活?

本地生活也是抖音最近来势汹汹的业务之一,这个业务也不是抖音第一次涉足的领域。

2018年中,抖音成立POI团队,集结30人的研发阵容,启动本地生活服务业务。据腾讯新闻报道,该团队早期自建产品功能,商家通过企业号入驻后台在抖音上线优惠券,结果发现整合产业链资源太难,于是转向第三方服务,最后未见起色。

直到2020年疫情来袭,线下门店受到冲击,抖音反受其利,成为了本地中小企业的「救命稻草」,一时间,企业号数量激增。这时,抖音对本地生活的“贪婪”再度燃起。

根据《晚点 LatePost》报道,字节商业化部门在2020年12月成立了专门拓展本地生活业务。今年2月之前,字节跳动本地生活业务全年目标为:到店团购的交易总额(GMV)到2021年底达200亿元。

虽然巨量引擎相关负责人否定了这一传闻,但是抖音在本地生活的进展非常迅速。目前,抖音本地生活业务已开辟了21个直营城市,包括北京、上海、广州、杭州、南京、武汉等直辖与省会城市,以及深圳、厦门、宁波、无锡等热门城市。

有传闻,抖音本地生活未来会渗透到餐饮和酒旅以外的领域。在此背景下,4月7日,同程生活宣布正式入驻抖音,开通了苏州和南通两城。抖音今年5月与携程签署年框协议的传闻,也在坊间流传。

第一次进军本地生活,抖音没有激起什么水花。如今用户量已经不可同日而语的抖音,能在这个行业所向披靡吗?

现在看来,抖音也有很多问题要解决。仅从内容层面来看,抖音种草和本地生活就是两个逻辑。

商户自身投入做内容营销的门槛就很高,本地生活上大批的中小店铺很难保持内容生产力。

而吸引用户主动给商户创作,这个门槛就更高了。看上去视频比美大等本地平台的图文高大上不少,但图文的易用性就能秒杀视频。

因此,视频在短期或许可以通过官方运营、激励机制进行引导,但长期来看绝非易事。

此外,想要在本地生活领域站稳脚跟,抖音还要给商户提供丰富的营销工具,来提升商户的运营能力。在运营规模上,也要不断引进商家,并在平台持续运营,才能形成“羊群效应”。

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社交媒体越战越勇?

社交也是抖音垂涎已久的领域了,对这条赛道,抖音同样是屡次尝试。

2019年1月,由抖音推出的视频社交app“多闪”在北京正式发布。多闪以“短视频+社交”为基础,主要功能为“随拍”,具有“视频以好友关系聚合”、“没有公开社交场景”、“陌生人有限制沟通”等功能特色。然而,由于定位不准、营销策略不当以及受到微信的封杀等原因,多闪只是在市场中引起短暂的关注,随后便迅速沉寂。

2020年3月,抖音上线“语音直播交友板块”,以声音、内容价值、才艺为核心进行社交用户抢夺战,期待通过情感共鸣来满足用户进一步的社交需求。

2020年4月,抖音被曝内测“连线”功能,以用户提供真实信息为前提进行1V1实时视频聊天。此外,抖音“同城”入口上移,底部菜单栏替换为“熟人”(即如今的“朋友”tab),主要用来提高联系熟人页面权重。“连线”以及“熟人”功能的内测,分别指向陌生人社交和熟人社交,以补全抖音在社交属性上的不足。

直到今天4月25日,抖音在其最新的内测版本中加入了“朋友聊天室”功能,偏向熟人社交,仅允许互关的好友及受邀请的朋友参与多人视频聊天互动。此次,抖音还为朋友聊天室加入了美颜和道具功能,让视频聊天充满趣味性,更加符合年轻人的喜好。

由此可见,尽管视频社交已经不是一个新概念,但抖音的企图心从没消减,在2021极客公园·创新大会上字节跳动CEO张楠更是将社交化定为抖音发展的重要方向。同时,微信事业群总裁张小龙在“微信之夜”活动也明确提出视频化表达应该是下一个十年内容领域的一个主题。

可以预见,抖音与微信、字节与腾讯双方都把对方的核心领域当做未来发展的重点。

字节跳动CEO张一鸣曾在年会时说过,抖音如果2021年末在消费、直播、社交上没有大的突破,则整体增长会严重放缓。

于是我们见到了,抖音在2021年才刚过去四个月,每个月都有大动作。从推出抖音搜索、上线抖音支付,到试水本地生活,主打兴趣电商,再到打磨社交功能。

对于外界来看,或许是抖音要抢某个领域的地盘了。对抖音而言,做这些业务更重要的意义可能是,在视频内容增长见顶时,尝试给用户提供更多的服务形态,做一次服务升级。

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