快手上的广告战争

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声明:本文来自于微信公众号 半佛仙人(ID:banfoSB),作者:半佛仙人,授权转载发布。

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2019年,在广告联盟行业干了近二十年的王帅民接到了快手方面的邀请。

在几次长聊,尤其是在和宿华本人的深度沟通后,2020年3月,王帅民加入了快手,开始主导快手联盟。

快手联盟的野心,是要引领整个联盟行业的3.0时代。

联盟,也叫互联网广告联盟,这个行业几乎和互联网普及的时间一样久远。

快手

全球互联网的大流行是从1994年网景公司发布导航者浏览器开始的,而联盟的伊始则是从1996年的亚马逊开始的。

那一年,亚马逊创建了第一个联盟,首次将大量流量主汇集在一起,形成了未来“几乎没有流量上限”的联盟体系的雏形。

但这个原始状态的联盟是半封闭性质的,只允许销售亚马逊自身的广告,与其说是联盟,不如说是亚马逊服务商集散地。

直到2003年Google创建了AdSense,同时接入了自由流量主和自由广告主,联盟这种双边流量贸易的模式才被真正确立下来。

这是联盟的1.0时代,一个属于PC和搜索引擎的时代。

十七年后,据Alphabet的2020全年财报,Google的广告全年收入已经达到了1469亿美元,占总营收的80%以上。

搜索引擎流量,以及Alphabet投资收购的具有流量业务的公司,比如Youtube,再加上AdSense接入的外部流量,共同支撑起了一家全球最顶级的互联网科技公司,并且让它们有钱在各种奇怪的领域持续烧钱。

而在太平洋另一侧的互联网世界,联盟1.0时代几乎在同时开启。

国内互联网的第一条广告,是1997年3月比特网从IBM手里接到的一条AS400的广告,IBM为这条广告付了3000美元。

这3000美元,是国内互联网流量变现的一个里程碑。

所谓互联网流量变现,很大意义上就是指,只要你有流量,就会有广告主看上你。

广告主在找合适的广告位,流量主也在找愿意花钱投放的甲方,这个相互寻找的过程是很麻烦的,效率很低。

广告联盟的价值,就在于合并了不同来源的流量主,并且用技术和统一标准把流量的价值量化了。

广告主不需要选择具体的网站或者渠道,只需要告诉联盟我要多少量,然后付钱。很多时候流量主自己也会成为联盟的客户,从联盟手里买量,进行流量的原始积累。

广告联盟出现后,流量和广告主匹配的速度变快,效率变高,成本变少。

但是广告联盟之间也有竞争,拥有自有媒体的广告联盟天然占据优势。

自有媒体的流量大,吸引来的广告主就多,广告主富集的联盟,又会对中心流量主具备更强的吸引力,然后又可以给广告主提供更多的选择和供应能力。

PC时代,最大的流量源头,同时也是最好的广告位,都在搜索引擎上。

一方面,搜索引擎是当时用户进入互联网的主要入口。另一方面,搜索关键词本身就是一个精准定位广告受众的钩子。

以搜索引擎为核心的广告联盟成为了联盟行业1.0时代的主流,在一份分析联盟行业发展的论文里,有研究者评价:

通过搜索联盟,搜索引擎在互联网上建立了一张广告网,联盟内的网站共享包括用户行为在内的各种数据。

沉溺于搜索广告的联盟,最大的优点是躺着赚钱。

用户从往搜索引擎里输入关键词开始,到点击搜索引擎检索到的那些和关键词相关的网站,整个行动路径和思维路径在联盟面前都是透明的。

而且搜索引擎上的广告是联盟提供的,相关网站上的广告还是联盟提供的。

那个时候没有大数据,也不需要大数据。

建立在搜索引擎机制上的营销,不用通过复杂的技术分析去匹配目标用户,目标用户会自己撞到企业的广告上。

但1.0时代的联盟,最大的缺点也是躺着赚钱。

既然只需要简单粗暴的Banner、弹窗和文字链接就能赚钱,为什么还要去研究精准营销的技术和具有长尾效果的内容呢?

如果当中介就能赚钱,没有人会鞭策自己当服务商。

联盟1.0时代的七个主流广告联盟中,王帅民创业的窄告网是唯一没有自有媒体的联盟。

这让窄告网在做中介方面先天弱势,动辄被上下游一起挤压,但也从侧面逼迫王帅民去做内容服务和数据技术。

这种经验积累,即将在下一个时代大放异彩。

2

2010年,国外的主流运营商开始规模建设4G。

移动互联网时代开始了。

前面说过,PC时代互联网的主要入口是搜索引擎,流量集中在搜索引擎上,所以当时的广告联盟以PC搜索广告为主。

而在移动互联网时代的初期,以各种手机端资讯新闻平台和内容平台为主的图文平台开始蓬勃发展,吃掉了大量本属于PC端的流量。

这种变化在全球范围内缓慢又快速地发生,移动互联网的影响力如波纹般扩散,犹如一颗石子投入湖心。

2013年,国内的三大运营商拿到了4G牌照。

也就是在这一年,当时已经身在易传媒的王帅民参与了一场收购,易传媒用数千万美元从石家庄买下了一家名为芒果移动的公司,这场收购惊动了整个联盟行业。

王帅民是力主收购的一方,很多年后他回忆起这件事情:

当时,我们迫切感受到移动互联网流量的汹涌之势,最快的方式就是收购。

除了流量阵地的转移,所有的联盟还不得不面对一个冷漠的事实:

用户从搜索引擎进来,一头在互联网上闯进广告包围圈的时代已经过去了。

在移动互联网时代,流量供应能力依然重要,对广告主来说却已经不是唯一的考量因素。

2013年是程序化购买DSP的元年,也是广告原生化和定制化的元年。

广告主需要更精准的广告,流量主考虑的因素则更简单——他们需要让广告主满意。

除了能够供应多大的流量,联盟还需要思考的一个问题是,自己能为广告主和流量主提供什么样的服务。

服务来源于技术。

大数据识别,兴趣引擎,人工智能算法推荐,各种技术和创新被应用在联盟的服务中,联盟争先恐后的转型,唯恐被时代抛下车。

2014年,王帅民在一次和比特网的对话中提到,易传媒为媒体主提供了广告管理技术平台AFP,资源变现平台SSP,数据管理平台DMP。

这些技术上的事情恰好是当年他在窄告网所擅长的,那时他们没有流量优势,只能另辟蹊径。

一年后,易传媒被阿里巴巴收购,王帅民在阿里巴巴做出了UniDesk。

技术党在移动互联网时代狂欢。

3

随着2019年以后5G技术的普及,后移动互联网时代到来。用户流量的大头,再次转移到了短视频和直播上。

这场迁徙早在5G之前就已经开始,一个标志性的事件,是2012年末,快手转型做短视频社区,一定程度上奠定了此后国内短视频和直播领域的格局。

在2018、2019、2020年的三年间,流量的转移速率逐渐到达顶峰,尤其是在2020年的疫情期间,直播得到了黑天鹅式的急剧催化,和短视频一起成为了互联网新的基础设施。

根据CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示,截至2020年12月,中国的短视频用户规模为8.73亿,占网民整体的88.3%。

据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网半年度报告》显示,短视频占据用户的时长份额已接近20%,仅次于即时通讯。

2020年6月,短视频以110分钟的人均单日使用时长超越即时通讯。

流量灌入短视频和直播的同时,这条赛道也成为了广告联盟的新方向。

据《2020中国数字营销趋势报告》显示,接近70%的广告主表示,短视频将会是重点投放的平台。

这不是行业自发的改变,而是在互联网流量转移大潮下,一次随波逐浪的变革。

要么逐浪,要么没落,没有第三条隔岸观潮的路可以走。

互联网生意的本质是流量生意,大家竞争的是用户的总时间量,以及用户时间的上中下端口。

但是流量的平台以及载体是在变的。

通信技术的进步,带来的最直接的结果,就是流量富集的阵地发生转移,于是一切缠绕在流量上的产业也随之转移。

广告随流量而去,广告联盟随广告而去。

传统的图文平台没有犯任何错,但是用户看短视频的时间多了,看图文的时间自然就少了。

就好像搜索引擎也没有犯任何错,但PC时代就是随流量大潮的离去而褪色了一样,总有新人换旧人。

技术不可逆,发展不可逆,转移也不可逆。

流量从来没有真正的增量市场,有的只是拆东墙补西墙。

这是一个零和博弈,我多了,你必然就少了。

区别只在于时代站在哪一边,以及在这个时代,你到底是东墙,还是西墙。

从5G技术开始普及,各大主流手机厂商的旗舰机型都支持5G,互联网流量飞速涌入短视频和直播赛道的那一天开始,广告联盟的新时代,就已经来临了。

没有人能拒绝新时代的来临,但你可以选择主动为新时代开门,或是等待其他人开门。

快手联盟,准备做这个开门人。

4

和过去的两个时代相似的是,流量优势依然可以等价为联盟优势。

在属于短视频和直播的时代,快手已经起跑了十年,获得的是庞大的视频内容生产能力,以及持续稳定增长的流量。

快手高级副总裁马宏彬在快手联盟大会上提到:

我们的日活按照招股说明书公开来讲是3.08亿,(实际上)应该比这个数字还高一些。

作为短视频和直播赛道的头部,快手庞大的流量吸引了越来越多的广告主,就像二十年前王帅民看到过的那个时代一样。

流量是有引力的。

而随着客户数量和体量的扩大,快手的商业化生态同样开始需要更多更丰富的流量,以及更多元化的生态合作伙伴。

对于互联网第二次流量转移的接收者快手来说,当前的商业化生态是一个增量市场,不怕被别人分蛋糕,只怕胃口不够,吃不下这么大的蛋糕。

在后移动互联网时代,快手需要有自己的联盟,如马宏彬所说,为快手生态:

提供一个无限支持的流量增长池,在满足客户需求的同时,提升商业化收入。

与此同时,快手联盟也在把自己塑造成一种新的联盟形态,一个All in 短视频和直播的联盟。

这样的联盟在海外已经有了,但是在国内,快手联盟还是第一个。

做视频广告并不是一件容易的事情,最大的问题就是视频内容从哪里来。

快手联盟能入局,是因为快手在视频上已经积蓄了十年,快手生态内的视频创作者,支撑起了快手联盟的内容联盟。

在2020年12月的快手联盟工具行业沙龙上,快手磁力引擎内容联盟产品经理肖琳提到了一串数据:

2020年截止6月30日的六个月内,快手每天有超过1500万的视频内容被记录,其短视频和直播的点赞、转发及评论有1.63万亿,26%的月平均活跃用户既是用户也是创作者。

作为快手商业化的三驾马车之一 ,快手联盟能把快手生态的商业价值最大化发挥出来,用商业反哺内容。

这块业务已经成为了快手生态的一条护城河,而快手生态的内容供应,又是快手联盟在行业内的护城河。

这种互为护城河、唇齿相依的关系,是快手方面不遗余力支持快手联盟的最直接原因。

不同时代的联盟,都在某方面为个人开发者和中小团队解决了门槛问题,就像一个已经越过了门槛的人,在门外拉了一把还在门里的人。

联盟1.0解决了流量商业化的门槛问题,联盟2.0在这个基础上再解决了广告数据化的门槛问题。

3.0时代的快手联盟,则在前代的基础上,又解决了视频能力普惠问题。

对绝大多数的广告主和流量主来说,自主生产视频广告都是非常困难的一件事。

他们是广告内容最直接的需求方,但又普遍缺乏生产视频广告的能力,因为他们天然离内容比较远。

但对背靠快手内容生态的快手联盟来说,视频广告的内容生产和制作并不是那么困难,并且这种生产制作能力是溢出的,可以赋能给广告主、流量主乃至产业。

这份能力不仅可以用来把广告视频化,更是一种可选的增益Buff,可以针对客户的特点“缺啥补啥”。

在一场名为《如何构建短视频时代流量新引擎》的现场演讲里,王帅民是这么解释快手联盟的服务能力的:

工具行业普遍希望增加用户时长,我们可以把优质内容输送过去。图文内容的媒体没有直播能力,我们就把直播技术输送给他们。开发者只有DAU但没有电商,我们就把电商相关的内容输送过去。

无论是广告视频、纯内容视频还是电商视频,视频都只是形式,是一个容器、一种载体。

相比于PC时代的搜索广告或移动互联网时代初期的图文广告,视频广告在延展性上有着天然的优势。

而快手联盟就是在把视频的这种优势放大到极致,让视频不仅是内容,也是广告容器;不仅是广告容器,也是变现渠道。

这就是快手联盟的核心理念:

“VaaS”,视频即服务。

5

当前快手联盟VaaS的主要应用场景,是为开发者做增长、留存和变现。

而这三个服务,又和快手联盟的三个业务板块息息相关:

广告联盟,内容联盟,电商联盟。

这三个板块彼此排列组合,共同构成了快手联盟的服务链路。

第一,依托流量和内容,帮开发者做增长。

WebEye是一个开发小游戏为主的出海公司,同时也是快手联盟的客户之一。

广告联盟基于内容联盟的支持,为WebEye的小游戏设计了一系列内容视频广告,在十几秒的时间内展现出游戏的卖点和核心玩法,而且这种IAA( In App Advertisement)游戏投放还可以试玩,所以流量转化效率极高。

其中一款手游在投放快手联盟后,已经有2亿的下载量。

第二,赋予开发者内容能力,帮开发者留存用户。

很多工具类App在初期的高速增长之后,紧随着的就是雪崩式的用户黏性和停留时长下滑。毕竟除了需要的时候打开来用一下,绝大多数工具类App对用户来说都没有日常浏览的价值,因为“没有内容”。

开发者的产品里没有内容,但是快手里有内容。

快手联盟的内容联盟,可以把社区里经过了用户筛选的、有过成功先例、可以留住用户的内容批量输送给开发者,还可以共享个性化推荐能力。

第三,共享广告和电商能力,为开发者提供变现渠道。

解决了开发者的获客问题和留客问题,最后就是如何把客流量变现的问题。

快手联盟有一个神农计划,就是通过整合快手的内容、算法能力,结合电商经验,帮助开发者变现。

最简单的路径,就是在开发者的产品中嫁接广告和电商,并且广告来自广告联盟,电商来自电商联盟,而嫁接的载体,是短视频和直播内容,又来自内容联盟。

从增长到留存到变现,开发者的一切需求都可以由快手联盟解决,并且是以短视频和直播为形式,以内容联盟为基础设施,以广告联盟和电商联盟为手段,为开发者提供一站式的服务。

除了服务于开发者,快手联盟的数据定向和精准投放技术,还可以提高广告主的转化效率。

流量还是那些流量,但是新技术会提供新增量。

在同样的时间量里,能不能给对的人在对的时间看对的东西,就决定了能不能有更好的效果。

关键是,这些多出来的效果没有抢任何人的蛋糕,纯粹是技术带来的效率提升。

而且对于用户来说,因为内容联盟的存在,广告也不再是纯粹的重复洗脑,而具有了内容本身的可读性,也就相对提升了使用体验。

即使对于确实不buy in这种广告的用户,快手联盟设计的反馈模式也是最大限度的不打扰,“没有正反馈,就相当于负反馈”,只要用户没有点击进去,哪怕只是滑过,也将在一定时间内不再推送同类广告。

关键是,这些服务之间本身是相互促进的,内容反馈在提升用户体验的同时,也促进了投放的精准度,减少了无效曝光。

广告转化率提高的时候,广告主增多,需求量变大,自然也就强化了开发者的变现能力。

只要用户在这里的体验更好,开发者能性价比更高地赚到钱,广告主能获得更好的投放效果,大家自然会用脚投票。

内容联盟、广告联盟和电商联盟的三位一体,将成为快手联盟最好的护城河。

这不是什么先发优势,而是踏踏实实的技术积淀和内容积淀。

早在王帅民二十年前进入联盟行业的时候,早在快手十年前转型做内容社区的时候,这场沉淀的过程就已经开始了。

今天的快手联盟,既是新生儿,也是漫长沉淀后的结晶。

6

从PC搜索广告、移动图文广告,再到今天的短视频广告,在流量的一次次转移中,广告的形式、匹配的效率,这些东西已经发生了巨大的改变。

而广告联盟需要具备的能力,也在变得越来越多元化。

但一切改变,最终都离不开“效率”二字。

联盟的三个时代,是一个流量生产地转移的过程,更是一个技术升级促进效率升级的过程。

快手联盟的基本盘,是流量在这个时代的新阵地,并且用了效率更高的生产理念去加工这些流量。

虽然从创立时间上来说,快手联盟在联盟行业中才刚刚起步,但在理念上的代差似乎已然成型。

这种代差,足以跨过时间的鸿沟。

就好像第一次工业革命时,诞生不过十余年的机械工业,亦能对绵延数千年的手工业投下降维打击。

VaaS,若能沿着这条路走下去,快手联盟或许能为后来者走出一条新路,也犹未可知。

而且它有足够的底蕴去试错。

有快手托底,关键是有良性向上发展的商业化生态,快手联盟经得起折腾。

再加上有能力反馈问题和快速迭代,最后总会试出正确答案。

这是作为开门者必须要具备的素质,不然走两步就死了,后来者肯定会担心这门背后的路到底还能不能走得通。

至于快手联盟最后能做到什么程度,能走得多远,现在其实没有人知道答案。

在那些随流量伴生的行业里,本来就没有永远的赢家。

只有逐水草而居,乘风云而动,然后尽量让自己跟上下一个时代,下一场大风。

现在,大风起。

逐鹿,逐鹿,逐鹿。

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